De Boardroom is dé talkshow over actuele en urgente zaken uit de wereld van creativity, marketing en digital. In deze aflevering praten we met Eline Deutekom (Oprichter Flority Agency) en Steven Lammertink (Oprichter & CEO The Cirqle) over onder meer: Is jouw bedrijf al klaar voor search in AI? Wordt marketing à la Temu de norm? En: leggen merken het af tegen influencers? Wat zeggen recente onderzoeken? Welke trends zien we hierbij in de markt? En hoe kijken onze tafelgasten er tegenaan? Sidekick: Bert Hagendoorn. Presentatie: Ronald ter Voert.
Samenvatting
Nieuws door Bert
Bert bespreekt drie items. Meta lanceerde tijdens de Super Bowl (2 spots à $8 miljoen per stuk) hun AI-gedreven Ray-Ban Smart Glasses, waarvan vorig jaar al 1 miljoen exemplaren verkocht werden; concurrentie komt onder meer van Samsung en het Singaporese Brilliant Labs. Eline zou de bril zeker dragen, Steven ziet vooral privacyzorgen (filmen zonder dat mensen het merken). Vervolgens bespreekt Bert een gids voor digitale duurzaamheid van bureau AAD uit Dublin: internet is verantwoordelijk voor 4% van de wereldwijde CO2-uitstoot (net zoveel als de luchtvaart), en een ChatGPT-prompt kost 25 keer meer energie dan een Google-zoekopdracht – praktische tips zijn onder meer geoptimaliseerde beelden, minder video, standaard lettertypes en groene hosting. Tot slot: OpenAI liet zijn rebrand (nieuw humaner, organischer logo met bewuste imperfecties) mede uitvoeren door het Nederlandse Studio Dumbar (onderdeel van Dept), bekend van onder meer de Nederlandse politie en Transavia – een voorbeeld van de bredere trend waarbij techbedrijven zich menselijker willen voordoen.
Super Bowl, Nike, AI-investeringen EU
Eline noemt de sterke terugkeer van Nike bij de Super Bowl, met een storytelling-gedreven spot over vrouwenempowerment die opvallend goed scoorde qua engagement en zichtbaarheid (het Nike-logo werd gemiddeld 371 keer per kijker gezien) – een teken dat het merk zich herstelt na de dip veroorzaakt door een te sterke focus op performance marketing. Ook Google’s menselijke Super Bowl-commercial (rond de Pixel 9) viel op als voorbeeld van tech-humanisering. Bert vond vooral het Kanye West-shirt met hakenkruis opvallend (24 uur online voordat Shopify ingreep), en signaleerde het grote verschil in AI-investeringen tussen de EU (€200 miljard, project Stargate) en de VS (€500 miljard) – Ronald relativeert dit met de wet van de remmende voorsprong en het belang van Europese niche-specialisatie, terwijl Bert wijst op de versnipperde Europese durfkapitaalmarkt als structureel probleem voor doorgroei van start-ups naar scale-ups.
Uitdaging Fior Agency & The Cirqle
Eline richtte na ruim een half jaar haar eigen bureau Fior Agency op, met als onderscheidend vermogen de combinatie van branding met data – ze ziet dat merken vaak wel data hebben maar er niet goed op sturen, met te veel focus op korte termijn resultaten in plaats van merkwaarde op lange termijn (met Nike als waarschuwend voorbeeld). Steven vertelt hoe The Cirqle (10 jaar actief) vorig jaar transformeerde van hybride bureau/platform naar volledig softwareplatform voor influencer marketing – ingegeven door de onvoorspelbaarheid van het bureaumodel (klanten wisselden makkelijk), persoonlijke gebeurtenissen tijdens corona, en de wens om terug te gaan naar de kern. Het platform (partner van Meta, TikTok, Shopify en YouTube) maakt volledige tracking mogelijk van impressie tot sale, met geautomatiseerde AI-briefings en instapdrempel vanaf €1.000 in plaats van de voorheen gebruikelijke €50.000+ per campagne.
Search in AI
Eline licht toe dat “generative engine optimization” (de opvolger van SEO) allang speelt: waar zoekmachineoptimalisatie draaide om technische vindbaarheid, gaat het nu om conversatie, context, actualiteit en rijkere content die goed geïnterpreteerd wordt door AI-chatbots – dit biedt kansen voor merken maar roept ook vragen op over exclusiviteit en data-ownership (wil je dat je content vrij beschikbaar komt in AI-tools?). Bert citeert het voorbeeld van HubSpot, dat in één maand van 13,5 naar 8,6 miljoen bezoeken daalde, deels toegeschreven aan deze verschuiving. Steven demonstreert hoe ver dit al gaat door zelf met AI-tools als Lovable en Bolt (zonder diepe technische kennis) volledige, aanpasbare applicaties te bouwen binnen enkele minuten – wat volgens hem paradoxaal genoeg samengaat met een afname van het aantal nieuwe start-ups, ondanks de laagdrempeligere technologie.
Temu-marketing, Alibaba, tricks
Ronald schetst de explosieve groei van Temu (van $3 miljoen in 2022 naar een verwachte $70-80 miljard dit jaar), gedreven door hyperpersonalisatie en agressieve, op de Westerse markt ongebruikelijke klantenwerving — geworven klanten werven op hun beurt weer 4x vaker nieuwe klanten, met 37% hogere retentie en 200% hogere bestedingen. Eline en Steven waarschuwen dat dit model, net als eerder bij Wish, uiterst kwetsbaar is omdat het volledig ontbreekt aan langetermijn merkwaarde, cultuur en klantloyaliteit – zodra het (forse) marketingbudget stopt, valt de klantenstroom mogelijk stil. Steven vertelt dat The Cirqle bewust geen zaken doet met AI-influencers, omdat content van AI-gegenereerde creators automatisch als zodanig gelabeld wordt door platforms en daardoor slechter presteert – een compleet andere tak van sport dan waar zijn platform in uitblinkt.
Creators, merken, influencers, celebrities
Steven presenteert data uit recent Cirqle-onderzoek (350.000 creators geanalyseerd): tarieven van nano-creators stegen fors, terwijl celebrity-tarieven juist daalden (van $10k naar $7.400 per post) – het gemiddelde organische bereik van een influencer-post is slechts 5% van diens volgers, waardoor gerichte advertentie-boosting (met behoud van content tot 90 dagen en retargeting) essentieel wordt. Eline signaleert dat sterke merken zelf steeds vaker hun eigen “influencer” worden om controle over data te behouden in plaats van afhankelijk te zijn van externe creators. Ze bespreken het risico dat influencers groter worden dan het merk zelf, met Kanye West en de mislukte Adidas-Yeezy-samenwerking als schoolvoorbeeld. Op de vraag over de leeftijdsgrens in de Nederlandse influencer-transparantieregels (verplicht vanaf 500.000 volgers) vindt Steven dit een vreemde afbakening – bij The Cirqle geldt disclosure-verplichting voor elke creator, ongeacht volgersaantal, geborgd via contract en contentgoedkeuring vooraf. Beiden constateren dat de tools om zelf content te maken steeds toegankelijker worden, waardoor “iedereen een creator wordt” – met als gevolg dat onderscheidend vermogen voor merken en bureaus steeds meer draait om creativiteit in plaats van productiemiddelen. Eline sluit af met de nuance dat virtuele/AI-influencers wel degelijk waardevol kunnen zijn, maar altijd als onderdeel van een bredere mix, afhankelijk van merk en doelgroep.