De Boardroom is dé talkshow over actuele en urgente zaken uit de wereld van creativity, marketing en digital. In deze aflevering praten we met Miriam van der Heijden (Global CMO Randstad) en Brian Hirman (Group M&A Director/Partner iO) over onder meer: Laten we X, Insta en WhatsApp achter ons? Wat is de toekomst van creatieve zzp’ers? En: zijn AI-agents dé sleutel tot succes? Wat zeggen recente onderzoeken? Welke trends zien we hierbij in de markt? En hoe kijken onze tafelgasten er tegenaan? Sidekick: Bert Hagendoorn. Presentatie: Ronald ter Voert.
Samenvatting
Nieuws door Bert
Bert bespreekt drie items. Hyundai blijft juist investeren in diversiteit terwijl veel merken hierop bezuinigen – met een gemeten omzetstijging van bijna 8% wereldwijd (goed voor 120 miljard dollar), gedreven door het feit dat naar schatting 30% van de autokopers tot diverse doelgroepen behoort. Miriam bevestigt dat DEI ook bij Randstad onveranderd hoog op de agenda staat (het talentbestand is bijna 60% vrouw). Vervolgens bespreekt Bert een groep designers die zich afzetten tegen Big Tech-tools in het ontwerpproces, met als argument dat te veel keuze en automatisering leidt tot middelmatigheid – sommigen kiezen bewust voor beperking (zoals oude computers) om creativiteit te stimuleren. Brian noemt dit een wat achterhaald idee en pleit voor een AND-strategie waarbij AI repeterende taken automatiseert zodat er meer ruimte overblijft voor echt creatief denken. Tot slot: AI wordt grotendeels vormgegeven door mannen (slechts 22% van AI-professionals is vrouw, bijna 80% van AI-patenten komt van mannelijke teams) – Brian wijt dit deels aan het overwegend mannelijke ondernemerschap in de vroege AI-sector, en Miriam benadrukt dat Randstad hier zelf al goed op scoort (23% van haar 600 marketeers is vrouw) en dat structureel experimenteren met AI binnen marketing essentieel is.
Opgevallen in business door Brian
Brian bespreekt de kogelvis-campagne van de Stichting Reclame Code (waarmee jongeren op TikTok misleidende content kunnen markeren), maar relativeert het bereik ervan na eigen onderzoek onder zijn kinderen en collega’s – hij ziet vooral het belang van bewustwording dat wat je in je eigen bubbel ziet niet altijd de waarheid weerspiegelt. Verder deelt hij een ontroerend voorbeeld van organische marketing: na het overlijden van Diewertje Blok maakte illustrator Björn Remmerswaal een eerbetoon en riep chocoladefabrikanten op een chocoladeletter D te maken met de opbrengst naar KWF Kankerbestrijding – binnen 24 uur pakte Tony’s Chocolonely dit spontaan op, wat hij ziet als mooi voorbeeld van menselijkheid, creativiteit en snelheid die door technologie en social media samenkomen.
Weg van X, Insta, WhatsApp?
Op de vraag hoe je als bedrijf omgaat met de politisering van Big Tech-platformen (en de beweging richting Signal), benadrukt Miriam dat je moet zijn waar je doelgroep zich bevindt – ze ziet zoekgedrag door AI fundamenteel veranderen (mensen zoeken banen nu via ChatGPT of TikTok in plaats van jobboards) en pleit voor een “move away from the jobboard”-strategie via eigen kanalen en first-party data. Brian sluit zich hierbij aan: bij zijn klanten speelt de kwestie nauwelijks, en de discussie gaat volgens hem minder om principiële afkeer van platformen en meer om noodzaak tot minder afhankelijkheid van Big Tech en het opbouwen van eigen, rijke data – waarbij AI straks helpt om die data te vertalen naar gepersonaliseerde content.
Toekomst zzp’ers creatieve sector?
Naar aanleiding van de handhaving op schijnzelfstandigheid (met een sterke stijging van mensen die naar loondienst overstappen, vooral in zorg en bouw) bespreken de gasten of dit ook de creatieve sector raakt. Miriam ziet de creatieve sector als te klein voor Randstad zelf, maar signaleert dat “de creatieven van gisteren de influencers van vandaag zijn” – een verschuiving naar ondernemerschap in plaats van freelancen. Brian werkt bij IO zelf nauwelijks met freelancers (slechts sporadisch, voor specifieke expertise) en ziet weinig risico op schijnzelfstandigheid, maar vermoedt dat kleinere bureaus hier gevoeliger voor zijn vanwege minder financiële buffer. Hij citeert onderzoek van de ZZP Barometer waaruit blijkt dat 13,2% van de freelancers in de marketing-/creatieve industrie zichzelf als schijnzelfstandige beschouwt.
AI agents sleutel tot succes?
Brian ziet generatieve/agentic AI onvermijdelijk als kans, niet als bedreiging, en verwacht een grote impact op hoe organisaties zichzelf en de samenwerking met klanten structureren. Miriam illustreert dit met een concreet voorbeeld bij Randstad: AI vertaalt nu wereldwijde content (“Magical Moments”-concept, ontwikkeld door het creatieve team) automatisch naar 39 lokale markten (tekst, voice, beeld, zelfs etnisch aangepaste fotografie), wat een factor 8 efficiëntieverbetering opleverde en marketeers vrijmaakt voor lokale, commerciële samenwerking met sales in plaats van contentproductie. Brian signaleert dat het traditionele bureauverdienmodel (goedkope creatieve/strategische toegevoegde waarde gecompenseerd door winst op productie/executie) onder druk staat nu klanten steeds vaker alleen het “idee” bij bureaus inkopen en executie zelf of via AI doen — bureaus met meer tech-DNA sorteren hier sneller op voor dan puur creatieve bureaus. Beiden zien allianties tussen bureaus en tech-partijen (zoals Accenture Song, WPP-Google) als noodzakelijk antwoord; Randstad ontwikkelde zelf het AI-platform Bonsai voor klanten en deed recent overnames (waaronder Zorgwerk in Nederland) om de eigen AI-slagkracht te vergroten.