De Boardroom is dé talkshow over actuele en urgente zaken uit de wereld van creativity, marketing en digital. In deze aflevering praten we met Anneke Keller (ex-CTO PostNL/Wehkamp/Coolblue) en Victor Knaap (Monks) over onder meer: Wordt het ‘Europa Digital First’ voor bedrijven? Staart de board zich blind op AI? En: duwt private-equity bureaus naar de afgrond? Wat zeggen recente onderzoeken? Welke trends zien we hierbij in de markt? En hoe kijken onze tafelgasten er tegenaan? Sidekick: Bert Hagendoorn. Presentatie: Ronald ter Voert.
Samenvatting
Nieuws door Bert
Bert opent met drie nieuwtjes. Eerst een campagne van Ogilvy voor Chevrolet in de Dominicaanse Republiek genaamd Night Signals: reclameborden die overdag advertenties tonen en ‘s nachts, verlicht door koplampen, omslaan naar verkeersveiligheidsinstructies op wegen met slechte verlichting – een samenwerking tussen meerdere automerken en overheidsinstanties die andere merken oproept zich aan te sluiten. Victor waardeert de creativiteit maar plaatst een kritische kanttekening bij de timing rond het Cannes Lions-seizoen en hoopt dat dit soort concepten daadwerkelijk op schaal wordt uitgerold in plaats van een eenmalige casefilm te blijven. Vervolgens bespreekt Bert Adobe’s nieuwe programma waarbij designstudio’s worden betaald (ongeveer €18.500 per studio) om stagiairs aan te nemen, aangekondigd door SVP Design Eric Snowden om de kloof tussen onderwijs en praktijk te verkleinen – vooralsnog alleen actief in de VS, UK en Canada. Anneke waardeert de langetermijnvisie mits het niet puur marketinggedreven is; Victor plaatst het probleem eerder bij middelmanagement dan bij jong talent, omdat volgens hem vooral die laag onder druk komt te staan door de technologische veranderingen. Tot slot het nieuws dat Vaseline met een Screenblock-campagne in de game Fortnite aandacht vraagt voor de impact van blauw licht van schermen op de huid, bedacht door Ogilvy Thailand en Anti Games.
Opgevallen in business door Anneke
Anneke is geraakt door het nieuws dat cartoonist Ann Telnaes de Pulitzerprijs won nadat ze ontslag nam bij de Washington Post omdat een kritische tekening over Trump, Bezos, Zuckerberg en andere techleiders niet gepubliceerd mocht worden – iets wat haar als oud-CTO aan het denken zet over de groeiende macht van big tech en hoezeer politieke ontwikkelingen inmiddels ook technologische beslissingen beïnvloeden, zoals ze zelf ervoer tijdens de coronacrisis bij het plannen van releases.
Opgevallen in business door Victor
Victor signaleert een grote consolidatieslag in de reclamewereld: WPP/Group M brengt alles onder één merk en P&L, terwijl tegelijkertijd voormalige digital-first innovatiebureaus als AKQA opnieuw zelfstandig beginnen omdat ze geen goede plek vonden binnen de grote holdings. Hij voorspelt dat de echte disruptie nog moet komen: honderdduizenden developer-functies bij grote system integrators staan onder druk door AI, wat de winstgevendheid van de hele reclame- en mediabranche zal raken, aangezien media-packaging (waar Group M het meeste geld aan verdient) daardoor onder druk komt.
Grootste uitdaging Monks – Victor
Victor is positief over de strategische keuzes van Monks om zich klaar te maken voor de AI-transformatie via kleine teams en concrete use cases met financiële impact, maar ligt wakker van de timing: te vroeg zijn kost leergeld, te laat zijn betekent gepasseerd worden door concurrenten en consultants die met dezelfde AI-revolutie aan de haal gaan.
Grootste uitdaging Anneke
Anneke benoemt de spanning tussen de noodzaak om als CTO continu vooruit te denken over AI en tegelijk te erkennen dat er reële vertragende factoren zijn – zoals de tijd die mensen nodig hebben om zich nieuwe vaardigheden eigen te maken en het enorme energieverbruik van AI, dat naar schatting in 2028 zo’n 10% van het totale stroomverbruik zal beslaan.
Wordt Europa Digital First voor bedrijven?
Bert schetst hoe sterk Europese bedrijven afhankelijk zijn van Amerikaanse techplatforms (60% van digitale marketingbudgetten naar Google en Meta, 83% van clouddiensten bij Amazon/Google/Microsoft) en vraagt of bedrijven niet meer lokaal moeten acteren. Anneke adviseert vooral in te zetten op flexibiliteit van IT-platformen in plaats van nu grote, definitieve technologische keuzes te maken, gezien de grote onzekerheid; ze nuanceert dat cloud niet per definitie goedkoper is – voor stabiele, voorspelbare workloads is lokaal draaien vaak juist voordeliger. Victor gelooft niet in een Europese tegenhanger van de grote techplatforms omdat Europa de technologische race al heeft verloren door onderinvestering, en pleit ervoor in plaats daarvan te focussen op sectoren waarin Europa (en specifiek Nederland, met voorbeelden als ASML) al sterk is, in plaats van te proberen op schaal te concurreren.
Staart de board zich blind op AI?
Anneke merkt dat AI-vraagstukken van oudsher te snel als puur technisch IT-onderwerp worden weggezet, terwijl implementatie een bedrijfsbreed vraagstuk is – ze pleit voor het zien van IT en business als één geheel in plaats van gescheiden werelden. Victor herkent dit sterk vanuit marketingperspectief: marketingtransformatie loopt vaak vast omdat IT-afdelingen simpelweg grotere en dringendere prioriteiten hebben, waardoor CMO’s zelden goed vertegenwoordigd zijn in de boardroom (slechts 4% kans, stelt hij) – hij pleit voor een sterkere technische verantwoordelijkheid binnen marketing zelf, met duidelijkere businesscases om AI-efficiëntie (die hij schat op 20-50% besparingspotentieel) daadwerkelijk te realiseren.
Duwt private equity bureaus naar de afgrond?
Bert stelt dat veel bureaus vol zitten met private equity-geld terwijl de groei en schuldratio’s er niet goed uitzien voor een succesvolle exit binnen de gebruikelijke 3-7 jaar. Victor deelt zijn eigen ervaring: Monks (destijds Media Monks) haalde tussen 2015-2018 private equity op tijdens een periode van sterke internetgroei en relatief lage waarderingen, en groeide van 250 naar bijna 1000 medewerkers voordat het bedrijf naar de beurs ging. Hij ziet twee routes om bedrijfswaarde te vergroten: schaalgrootte zoeken via overnames (roll-ups), of hard innoveren en beter worden dan de concurrentie – in de huidige markt acht hij de eerste route steeds lastiger vanwege de dalende marketingspend en verschuiving naar geautomatiseerde media. Bureaus die “in het midden” zitten – te groot om hyperlokaal en nichegericht te zijn, maar te klein om de grote technologische revolutie zelf aan te jagen – lopen volgens hem het grootste risico.