De Boardroom is dé talkshow over actuele en urgente zaken uit de wereld van creativity, marketing en digital. In deze aflevering praten we met Harald Dunnink (Oprichter Momkai) en David Snellenberg (Co-founder Creative Gym) over onder meer: Hoe urgent zijn virtuele werelden? Zijn medewerkers nog wel gemotiveerd? En: kunnen merken zonder bureaus? Wat zeggen recente onderzoeken? Welke trends zien we hierbij in de markt? En hoe kijken onze tafelgasten er tegenaan? Sidekick: Bert Hagendoorn. Presentatie: Ronald ter Voert.
Samenvatting
Nieuws van Bert
Bert bespreekt drie items. In Londen wilde stichting Refuge een billboardcampagne (“Ignored by Insta”) lanceren die Instagram aanspreekt op het negeren van slachtoffers van online misbruik, maar mediabureaus weigerden de posters te plaatsen – waardoor de weigering zelf het verhaal werd en de kwetsbaarheid van burgers ten opzichte van platformmacht extra pijnlijk zichtbaar maakte. Vervolgens bespreekt hij dat de wereldwijde advertentiebestedingen in 2026 de grens van 1 biljoen dollar passeren, met AI (geautomatiseerde targeting, contentproductie en mediaplanning) als grootste groeimotor. Tot slot: Wikipedia lanceert een eigen “Wrapped” (persoonlijk jaaroverzicht via de app), met verrassend hoge cijfers – de app werd meer dan 60 miljoen keer gebruikt en gebruikers bekeken samen ruim 15 miljard pagina’s, wat volgens Bert bewijst dat sommige “internetklassiekers” nog springlevend zijn.
Opgevallen in business door David
David deelt het McKinsey-bericht dat merken weer op nummer één zet, met specifieke aandacht voor de McKinsey Design Index: bedrijven die creativiteit niet alleen outsourcen naar bureaus maar ook in huis halen, groeien twee tot drie keer sneller. Hij voorspelt dat merken en organisaties daardoor steeds vaker een eigen creative director krijgen, waarbij het gaat om bredere organisatiecreativiteit (innovatie, design) in plaats van alleen mediacreativiteit. Harald herkent dit vanuit zijn eigen ervaring: bij het opzetten van iets nieuws is een goede CMO cruciaal om te bepalen hoe een merk zowel extern als intern goed landt, en spontaniteit in content is tegenwoordig eigenlijk altijd goed doordacht script in plaats van improvisatie.
Opgevallen in business door Harald
Harald bespreekt een artikel uit The New Yorker over afantasie: het fenomeen dat sommige mensen geen mentale beelden kunnen oproepen (geen “innerlijk oog”), tegenover hyperfantasie waarbij mensen zich juist extreem levendig dingen kunnen voorstellen. Dit heeft grote invloed op hoe mensen verhalen, luisterboeken of morele situaties verwerken – mensen zonder verbeelding zijn vaak wel sterk in abstract denken, maar minder goed in het inleven in individuele situaties. Hij trekt de parallel naar het vak: in reclame en ontwerp werken vooral mensen met sterke verbeeldingskracht, en het besef dat dit niet universeel is, verandert hoe je met een ander (of een merk) communiceert.
Grootste uitdaging Momkai
Harald noemt kiezen als grootste uitdaging: met een bewust kleiner bureau (van 32 naar 7 mensen sinds de opkomst van ChatGPT) moet hij scherper selecteren welke projecten écht impact maken en welke opdrachtgevers een “jaarstarter” kunnen zijn – iemand die iets in gang zet. Dat sluit aan bij zijn bredere drijfveer, ook zichtbaar bij De Correspondent: niet alleen bewustwording creëren, maar mensen daadwerkelijk in actie laten komen.
Grootste uitdaging Creative Gym
David noemt inertie als het grootste probleem van deze tijd: mensen reageren wel, maar ageren niet meer — vanuit de luie stoel liken in plaats van in beweging komen. Zijn missie met Creative Gym (en het nieuwe, net gestarte First Principle met Ralph Visbrun) is bedrijven te helpen bredere organisatiecreativiteit (niet mediacreativiteit) los te maken op het gebied van innovatie en productverbetering. Hij ziet vooral vraag ontstaan bij CEO’s en oprichters (niet per se CMO’s) die voelen dat het beter kan maar niet weten waar te beginnen.
Hoe urgent zijn virtuele werelden?
Ondanks een geschatte 700 miljoen actieve gebruikers en een marktwaarde van 153 miljard dollar (met verwachte groei naar duizenden miljarden), blijkt uit IAB-onderzoek dat 80% van de merken nauwelijks actief is in virtuele werelden zoals Roblox, Minecraft en Meta Horizon Worlds. David wijt dit aan een generatiekloof: kinderen en jongeren bouwen hun eigen systemen, waardepatronen en technologie, ver weg van de belevingswereld van marketeers, en klassieke merkankertechnieken (jingles, logo’s, kleuren) werken fundamenteel anders in games. Harald brengt onderzoekscijfers in over drempels (gebrek aan standaarden, onduidelijke ROI, verkeerd publiek) en uit ethische zorgen: reclame is van oudsher een “eerlijke” vorm van verleiding (je weet dat het reclame is), maar in-game advertising op basis van gedragsdata haalt die transparantie weg en creëert een vaag, mogelijk manipulatief gebied – vooral zorgelijk bij kinderen. Bert noemt Meta’s afbouw van de metaverse (70 miljard dollar verbrand) tegenover de opkomst van AI-sign-up bonussen tot 250 miljoen dollar per persoon als teken dat marketingbudgetten momenteel eerder naar AI dan naar virtuele werelden verschuiven.
Zijn medewerkers nog wel gemotiveerd?
Naar aanleiding van een column van Vincent Nijman over structureel motivatiegebrek in het reclamevak (gedreven door hogere salarissen en functietitels in plaats van intrinsieke motivatie) bespreken de gasten alternatieven. David wijst op nieuwe, snelgroeiende bureaus met een andere aanpak en cultuur (Mischief in New York, Slaps met volledig remote werken, een Londens bureau dat inmiddels ook in New York zit) als bewijs dat er altijd ruimte is voor vernieuwing. Harald benadrukt het belang van “groepen met een doel” in plaats van doelgroepen, en waarschuwt voor verspilling van talent over een mensenleven. Hij licht zijn initiatief School of Moral Ambition toe (met Rutger Bregman): een organisatie die getalenteerde professionals (juristen, marketeers) verleidt om hun vaardigheden in te zetten voor maatschappelijke problemen, via gratis “Moral Ambition Circles” en betaalde “fellowships” (bijvoorbeeld een oud-CMO die nu tegen de vaping-industrie strijdt). Het initiatief groeide van Nederland en Europa naar wereldwijd 20.000+ deelnemers in 140+ landen, met een nieuw university fellowship-programma op Harvard waar 8% van de derdejaars zich voor inschreef. Bert voegt toe dat dit aansluit bij bredere signalen van een mismatch tussen jong creatief talent en bureaus (RAW’s “State of Talent”, Adweek’s berichten over een opdrogende talentpijplijn).
En: kunnen merken zonder bureaus?
Aan de hand van het succesvolle waterblikjesmerk Liquid Death (1,3 miljard euro waard, zonder bureau opgebouwd) bespreken de gasten of merken bureaus nog nodig hebben. David verklaart het succes vanuit puur ondernemersintuïtie van de oprichter (onconventionele verpakking, verrassende distributie via tankstations tussen energiedrankjes) – “ignorance is bliss”, zonder onderzoekssysteem, maar niet representatief: 99% van wat we consumeren gaat via gestructureerde innovatie- en onderzoeksprocessen waar bureaus wel degelijk nodig blijven. Hij signaleert wel een trend waarbij merken (Liquid Death, Louis Vuitton met een cultuurmaker als creative director, Greenpeace Nieuw-Zeeland) creativiteit steeds vaker in de kern van het merk zelf plaatsen in plaats van uit te besteden. Harald beschrijft juist het omgekeerde model dat hij zelf hanteert: bij het opzetten van nieuwe initiatieven (zoals een instituut voor kankeronderzoek) begint hij juist mét een bureau om meteen op hoog creatief niveau te starten, om zich er vervolgens weer uit terug te trekken zodra het merk op eigen benen kan staan – zoals hij ook deed in New York, waar een voormalig CMO hem inmiddels heeft vervangen.