De Boardroom is dé talkshow over actuele en urgente zaken uit de wereld van creativity, marketing en digital. In deze aflevering praten we met Monique Lempers (Chief Impact Officer Fairphone) en Jerome Kuijken (Commercieel Directeur De Speld) over onder meer: Heeft AI-muziek de toekomst? Is de consument klaar voor duurzame marketing? En: kan reclame nog zonder algoritmes? Welke trends zien we hierbij in de markt? En hoe kijken onze tafelgast(en) er tegenaan? Sidekick: Bert Hagendoorn. Presentatie: Ronald ter Voert.
Samenvatting
(Internationaal) nieuws van Bert
Bert bespreekt drie items. Red Bull lanceerde een magazine met een speelbare Tetris-versie in de cover (180 ledlampjes, zeven knopjes, één chip, verwerkt in een flexibele printplaat van 1/10 mm), beperkt tot 150 exemplaren – een voorbeeld van print als premium collector’s item in plaats van massamedium, vergelijkbaar met de McTracks-placemat van McDonald’s uit 2016. Vervolgens bespreekt hij onderzoek van Figma onder 900 designers: meer dan 70% gebruikt generative AI, met 89% die sneller werkt, 80% die beter samenwerkt en 91% die beter werk aflevert – de rol verschuift van “maken” naar “denken” en van “uitvoeren” naar “regisseren”. Tot slot: de Kwartsring, ontwikkeld door het Nederlandse Modem en het Zwitserse Retina, die via een fysieke chip bewijst dat je een mens bent zonder wachtwoorden of gezichtsherkenning – relevant omdat naar schatting de helft van al het internetverkeer inmiddels niet-menselijk is.
Opgevallen in business door Jerome
Jerome kondigt aan dat De Speld na de zomer met een maandelijkse krant komt (tabloidformaat, 16 pagina’s, jaarabonnement), geïnspireerd door onder meer The Onion in Amerika (65.000 abonnees). De belangrijkste reden: een krant heeft geen algoritme, waardoor content niet wegzakt in de clutter van social media zoals nu wel gebeurt met hun dagelijkse artikelen.
Opgevallen in business door Monique
Monique verwelkomt nieuwe EU-richtlijnen tegen greenwashing, die vanaf dit jaar vereisen dat duurzaamheidsclaims (zoals “ecovriendelijk” of “carbon neutral”) onderbouwd moeten worden met data en transparantie – relevant omdat onderzoek toont dat meer dan 50% van de duurzaamheidsclaims wereldwijd vaag en onbewezen is. Ze noemt dit gunstig voor Fairphone, dat lange tijd moest concurreren tegen grote merken met grote marketingbudgetten en loze groene claims, en verwijst naar de recente aanspreking van Apple op een ongefundeerde carbon-neutral claim.
Grootste uitdaging zakelijk Fairphone
Monique bespreekt de “Made in Europe”-trend als kans, maar nuanceert dat volledige Europese productie onrealistisch is – grote grondstoffabrieken (silicon, tin) zijn niet zomaar naar Europa te verplaatsen. Ze pleit voor “Made by Europe”: zolang Europese partijen de opdracht geven en de standaarden bepalen (duurzaamheid, ethiek), houd je de touwtjes in handen, ook als productie elders plaatsvindt. Ze benadrukt dat Fairphone niet langer inzet op “missionariswerk” (mensen overtuigen via het duurzaamheidsverhaal), maar op een sterk product waarbij duurzaamheid de kers op de taart is – mede dankzij groei, professionelere inkoop en betere ketenonderhandelingen (anderhalve keer meer verkocht dan voorgaande jaren, mede dankzij de succesvolle Fairphone Gen 6).
Grootste uitdaging zakelijk De Speld
Jerome legt uit dat De Speld als mediabedrijf met een onafhankelijke redactie afhankelijk is van verdienmodellen om zijn journalisten goed te kunnen betalen, vooral via het 10-jarige branded content-bureau Speld & Partners en events (Speld Live). De uitdaging zit in het jaarlijks rondbreien van voldoende samenwerkingen – met klanten variërend van AH tot NGO’s tot de Lidl – waarbij De Speld zijn publiek (12% van Nederland dagelijks) inzet als kracht, en humor en een herkenbaar format als sleutel om met vrijwel elk merk een passende, gelaagde samenwerking te vinden.
Heeft AI-muziek de toekomst?
Op de stelling dat AI-muziek over drie jaar de default is, reageren beide gasten met nee. Monique benadrukt dat muziek voor haar meer is dan alleen luisteren – ze gaat liever naar een concert of zit bij een kampvuur met gitaar dan te luisteren naar AI-muziek via een scherm. Jerome sluit zich hierbij aan en stelt dat “leuke dingen” zoals muziek maken en fotografie iets zijn dat je niet moet uitbesteden, omdat het leerproces en de emotie zelf de waarde vormen. Bert brengt cijfers in: Deezer ontvangt dagelijks 60.000 AI-nummers (18% van alle uploads), 97% van luisteraars hoort geen verschil tussen AI- en mensgemaakte muziek, en de marktwaarde groeit van 570 miljoen dollar (2024) naar een verwachte 2,6 miljard dollar (2030). Hij noemt ook een fraudezaak waarbij een Amerikaan met AI-gegenereerde nummers en bots meer dan 10 miljoen dollar aan royalty’s wist te verdienen. Monique waarschuwt dat het risico bestaat dat geldstromen vooral naar big tech gaan in plaats van naar artiesten, en Zweden verwijdert inmiddels actief AI-nummers uit de hitlijsten.
Consument klaar duurzame marketing?
Monique legt uit dat overdreven en onderbouwde duurzaamheidsclaims (zoals telefoons die claimen “100% zeldzame grondstoffen” te bevatten terwijl dit slechts 0,1% van het totale product betreft) consumenten sceptisch hebben gemaakt. Haar kernles: duurzaamheid mag nooit het hoofdverkoopargument zijn – eerst moet het product goed zijn (vergelijkbaar met Tony’s Chocolonely, dat groot werd door de smaak, niet door het antislavernij-verhaal), met duurzaamheid als kers op de taart. Ze illustreert dit met Fairphone’s eigen ervaring: een puur vegetarische bedrijfslunch die zonder ophef werd geaccepteerd zodra die simpelweg lekker was. Bert citeert de “intention-action gap”: 70-80% van consumenten zegt duurzaam te willen kopen, maar slechts 30-40% doet dat daadwerkelijk – een patroon dat ook McDonald’s zag bij een vegetarisch menu dat mensen wél zeiden te willen maar niet kochten.
Kan reclame zonder algoritmes?
Op de stelling dat algoritmes marketeers in een houdgreep houden, antwoordt Jerome overwegend ja: enorme budgetten stromen naar Google, Meta en TikTok, waarvan niemand precies weet hoe de algoritmes werken. Hij illustreert dit met een concreet voorbeeld: De Speld werd geblokkeerd voor een artikel over “0.0 xtc” (een grap over paracetamol) omdat het algoritme de satirische nuance niet begreep en het zag als aanzetten tot drugsgebruik. Monique verwacht een verschuiving weg van hyperpersonalisatie richting meer contextuele marketing, gedreven door groeiend privacybewustzijn en rechtszaken tegen Google en Meta – mensen willen weten wat ze terugkrijgen voor het gebruik van hun data. Bert citeert twee positieve signalen: onderzoek van WARC en IPA toont dat brede-bereik-campagnes met herhaling structureel meer groei opleveren dan performance marketing, en Nielsen-onderzoek toont dat creativiteit zo’n 50% van campagne-effectiviteit bepaalt, terwijl targeting en media-inzet een veel kleinere rol spelen – een hoopvol signaal dat creatieve kracht weer belangrijker wordt dan technische targeting.