In deze aflevering praten we met Roland van den Berg (Chief E-commerce Officer Kruidvat Benelux) en Daan Ruitenbeek (Manager New Business Mojo Concerts) over onder meer: Is reclame te opdringerig? Hoe GenZ-proof zijn festivals nog? En: moeten merken aan de fysieke winkel? Welke trends zien we hierbij in de markt? En hoe kijken onze tafelgast(en) er tegenaan? Sidekick: Bert Hagendoorn. Presentatie: Ronald ter Voert.
Samenvatting
Nieuws door Bert
Bert bespreekt drie items. Offline zijn wordt een nieuw statussymbool: de “analog bag” (met boeken, Polaroidcamera’s, schetsblokken) en “analog rooms” groeien onder Gen Z en Millennials als reactie op digitale vermoeidheid, met privacy als “de nieuwe luxe” – merken als Nokia (dumbphone) en Polaroid spelen hierop in. Daan herkent de trend bij festivals (telefoons in een box, camera’s afgeplakt in clubs) en noemt de succesvolle IKEA-samenwerking op Lowlands die juist inzette op een rustmoment. Roland ziet impliciet aanknopingspunten bij Kruidvat (verkoop van schetsboeken en buitenspullen) maar heeft nog geen expliciete strategie. Vervolgens bespreekt Bert interactieve installaties die “serious business” worden: wereldwijd wordt 120 miljard dollar per jaar besteed aan experiential marketing, met merken als Gucci, Intel en Snapchat die nu realtime meten hoeveel mensen binnenlopen en converteren in plaats van alleen te focussen op de “wow-factor”. Roland herkent dit bij Kruidvat’s fysieke winkelschermen voor leveranciers als L’Oréal, en signaleert dat digitale hulpmiddelen (skincare-advies via digital mirrors) in Aziatische winkels veel beter worden opgepakt dan in Nederland. Tot slot: Grand Theft Auto 6 weigert bewust echte merken en gebruikt in plaats daarvan parodieën (IKEA, fastfoodketens) om de game-ervaring puur te houden — Daan noemt dit een creatieve manier om juist door afwezigheid van sponsoring op te vallen.
Opgevallen in business door Daan
Daan deelt onderzoek van Markteffect/SponsorReport waarin partnerships/sponsoring als tweede meest betrouwbare marketingvorm scoorde (na mond-tot-mondreclame), met kunst & cultuur (waaronder festivals) als meest betrouwbare domein – omdat partnerships daar minder om logopositie en meer om inhoudelijke integratie draaien. Hij noemt de Libresse Refresh Spot op Pinkpop (in cocreatie ontwikkeld rond menstruatieproblemen op festivals) als sterk voorbeeld van een partnership die daadwerkelijk waarde toevoegt in plaats van puur commercieel te zijn.
Opgevallen in business door Roland
Roland signaleert een groeiende consumentenbehoefte aan transparantie over duurzaamheid en ingrediënten. Kruidvat lanceerde daarom (in samenwerking met GS1) een “Nature Impact Score” voor de eigen merkproducten, die inmiddels ook door andere retailers (Leen Bakker, Xenos) wordt overgenomen – met als doel dat de standaard breed gedragen wordt in de markt, ook door externe merkleveranciers.
Grootste uitdaging zakelijk Roland
Roland worstelt met het voortdurend vertalen van nieuwe technologieën (waaronder AI) naar concrete, relevante verbeteringen voor de klant op website en app – het compliment is wanneer klanten die technologie niet eens merken, omdat het gewoon “werkt”. Achter de schermen gaat het om enorme logistieke en digitale complexiteit (voorraadbeheer, AI-gedreven zoekfunctionaliteit) die de klantervaring naadloos moet houden.
Grootste uitdaging zakelijk Daan
Daan ziet de grootste uitdaging in de beperkte “vijver” van Nederlandse merken die bereid zijn langdurig te investeren in sponsoring/partnerships – vandaar zijn enthousiasme over de nieuwe samenwerking met Kruidvat (met een DJ-set van Armin van Buuren op de Oude Binnenweg in Rotterdam om jongere doelgroepen te bereiken). Hij bespreekt ook hoe K-pop en TikTok-virale nummers de traditionele carrièreopbouw van artiesten (van kleine naar grote zalen) versnellen, waardoor sommige acts direct grote venues als de Ziggo Dome uitverkopen.
Is reclame te opdringerig?
Op de stelling zeggen beide gasten “nee”: Daan benadrukt dat mensen zelf kiezen of ze reclame bekijken (met uitzondering van opgedrongen formats zoals niet-overslaanbare pre-rolls), en dat de vorm bepalend is voor irritatie. Roland wijst op de emotionele Kruidvat-campagne die het merk meer “hart” geeft naast de bewust schreeuwerige prijs-georiënteerde reclames. Bert citeert onderzoek (DDMA/Newscom: 60% vindt communicatie te opdringerig en frequent; Gartner: 81% negeert advertenties actief, vooral Gen Z ontwikkelt negatieve merkperceptie door retargeting; Australian: 73% raakt “tuned out” van herhaalde advertenties) en het inzicht dat cross-channel campagnes beter werken dan herhaling op één kanaal. Roland citeert Unilever-oprichter Lord Lever’s klassieke quote dat de helft van reclame-uitgaven weggegooid geld is — het probleem is weten welke helft – en waarschuwt dat irritatie als bewuste strategie op lange termijn schadelijk is voor merkopbouw. Daan sluit af met de observatie dat creators steeds vaker eisen zelf controle te houden over hun content binnen samenwerkingen, wat bijdraagt aan authenticiteit en geloofwaardigheid.
Hoe Gen Z-proof zijn festivals nog?
Op de stelling dat festivals een omnichannel-aanpak moeten hanteren zijn beide gasten voorzichtig positief, met de nuance dat het niet draait om livestreaming maar om een doorlopende community-ervaring vóór, tijdens en na het event (Daan noemt het voorbeeld van Desperados-feestjes op Down the Rabbit Hole waarbij bezoekers zelf een feestje mogen samenstellen). Bert citeert onderzoek (GWI, 230.000 Gen Z’ers): 90% wil grip op de muziekkeuze tijdens concerten, 60% geeft de voorkeur aan livestreams als toegang niet lukt, en Live Nation-onderzoek toont dat 96% de momenten rondom het event even belangrijk vindt als het event zelf, met 89% die openstaat om nieuwe mensen te ontmoeten. Roland relativeert dit door te wijzen op tijdloze menselijke behoeften (voorpret en napret bestonden ook 30 jaar geleden, alleen met minder digitale hulpmiddelen) en benadrukt dat digitaal altijd een schil om de fysieke ervaring blijft, niet een vervanging ervan – als voorbeeld noemt hij de mislukte metaverse-ambities van Meta.
En: moeten merken aan de fysieke winkel?
Op de stelling dat de toekomst van shopping in de fysieke winkel ligt, is Roland overtuigd: ondanks dalende winkelvastgoedcijfers blijft Gen Z (de meest digitaal opgegroeide generatie) toch graag offline shoppen, en Kruidvat opent nog steeds nieuwe winkels. Hij nuanceert wel dat er regionale verschillen zijn (leegloop in krimpgebieden versus groei in de Randstad) en dat digitale tools vooral dienen om klanten trouwer te maken en naar de winkel te leiden, niet als vervanging. Bert citeert voorbeelden van Nike (experience stores als community hubs voor Gen Z) en Apple (blijvende investering in flagship stores ondanks e-commerce-groei) als bewijs dat fysieke winkels steeds meer verschuiven van verkooppunt naar merkbeleving. Roland relativeert dit: bij Apple en Nike blijft verkoop de primaire doelstelling, en hij is sceptisch over AR/VR-hypes (Google Glass, Apple Vision Pro) die nooit een grote adoptie kenden — mede omdat dit haaks staat op de wens naar privacy en offline-momenten. Op de vraag naar TikTok Shop (dat in juni in Nederland lanceert, met beauty als grootste categorie op TikTok) blijft Kruidvat voorzichtig: eerdere experimenten met live shopping via Instagram (samen met L’Oréal) leverden relatief weinig omzet op, en de focus ligt vooralsnog op een bredere “blended commerce”-klantstrategie (McKinsey-onderzoek) in plaats van directe verkoop via TikTok. Daan houdt content en ticketverkoop bewust gescheiden op TikTok, omdat te commerciële content door het algoritme wordt onderdrukt – TikTok Shop is daarentegen wél interessant omdat het platform daar zelf aan verdient.