De Boardroom is dé talkshow over actuele en urgente zaken uit de wereld van creativity, marketing en digital. In deze aflevering praten we met Kamran Ullah (Algemeen Hoofdredacteur De Telegraaf) en Otto Esser (Global Marketing Manager Heineken) over onder meer: Is in-chat advertising een brug te ver? Hoeveel redactie kan AI aan? En: bieden merken nog voldoende meerwaarde? Welke trends zien we hierbij in de markt? En hoe kijken onze tafelgast(en) er tegenaan? Sidekick: Bert Hagendoorn. Presentatie: Ronald ter Voert. Meer info op: deboardroom.live.
Samenvatting
Internationaal nieuws
Bert opent met drie nieuwtjes. Reclame wordt steeds absurdistischer, zo constateert Creative Review: AI-monsters, aanvallende koelkasten en bizarre werelden moeten opvallen in een overvolle contentmarkt, maar de makers benadrukken dat hoe gekker het idee, hoe serieuzer de strategie erachter moet zijn. Otto herkent dat een merk allereerst zijn basis op orde moet hebben, ongeacht of het absurdistisch adverteert. Daarna bespreken ze onderzoek van de Britse IPA en Tracksuit onder 200 senior beslissers: negen op de tien zegt dat bureaus belangrijke waarde leveren, maar de verwachtingen verschuiven. Kamran herkent dit vanuit de Telegraaf, waar de scheiding tussen redactie en sales vervaagt en steeds meer wordt samengewerkt, onder meer via het eigen creative agency MHX. Het laatste nieuwtje gaat over Disney’s D23-fanevent, waar 100.000 bezoekers op afkwamen. Otto trekt de vergelijking door: het gaat er niet alleen om meer klanten te krijgen, maar klanten in fans te veranderen.
Opgevallen in business door Otto
Otto valt op hoe makkelijk het inmiddels is om met AI marketingmateriaal te maken en een publiek te bereiken, maar waarschuwt dat alles daardoor gelikter en persoonlijker wordt. Zijn vraag is hoe onderscheidend een uiting nog is als iedereen dezelfde tools en standaardisaties gebruikt. Hij verwijst naar onderzoek van Kantar: goede creatie verhoogt sales gemiddeld met een derde, slechte creatie vermindert het tot 20 procent, dus investeren in creatie blijft essentieel.
Opgevallen/uitdaging in business door Kamran
Kamran bespreekt de boetes die de Telegraaf krijgt van de Inspectie Gezondheidszorg en Jeugd voor berichtgeving over afslankmedicatie op recept, ook bij onafhankelijke nieuwsverhalen en wetenschappelijke publicaties. Hij benadrukt dat de onafhankelijkheid van de redactie het grootste goed is en dat de geneesmiddelenwet en persvrijheid volgens hem niet per se hoeven te botsen. Er lopen gesprekken met het ministerie van VWS en de inspectie om tot een nieuwe balans te komen.
Uitdagingen gasten
Kamran ziet onderscheidend vermogen als grootste uitdaging: de Telegraaf publiceert nu ongeveer de helft van het aantal verhalen ten opzichte van vijf jaar geleden en zet steeds meer in op premium, herkenbare journalistiek in plaats van algemeen nieuws. Otto worstelt bij Heineken met de vraag waar groei vandaan moet komen binnen een portfolio van meer dan 250 merken wereldwijd, en hoe de balans te vinden tussen efficiëntie en effectiviteit per markt.
Is in-chat advertising een brug te ver?
Kamran vindt adverteren in chatapps zoals WhatsApp en Snapchat een logische volgende stap, al hoeft hij het zelf niet per se goed te vinden. Otto benadrukt dat relevantie doorslaggevend is en dat mediabudget wel bereik koopt, maar creatie de echte waarde bepaalt. Cijfers passeren de revue, zoals Snapchats claim van 20 procent meer sales en hogere merkbekendheid, tegenover een LinkedIn-poll van De Boardroom waarin 90 procent zegt dat merken zich verre moeten houden van in-chat advertising. Ook ChatGPT’s nieuwe advertentiemodel in Europa komt aan bod, waarbij Kamran openstaat voor samenwerking mits er duidelijke afspraken zijn over welk materiaal gebruikt mag worden.
Hoeveel redactie kan AI aan?
Op de stelling dat AI nooit in lead zal zijn, antwoordt Kamran dat dit bij een traditionele nieuwsorganisatie als de Telegraaf niet gebeurt, al ziet hij het wel al bij geautomatiseerde content zoals beursberichten en sportuitslagen. De Telegraaf test AI-agents vanuit het idee van een “one person newsroom”, vooral voor eindredactietaken zoals spelling, grammatica en woordherhaling. Kamran verwijst naar de richtlijnen van Associated Press, waarbij AI mag helpen bij research en samenvattingen maar reporting en redactioneel oordeel mensenwerk blijven, en uit zorgen over de New York Times die AI-samenvattingen test zonder journalistieke controle. Otto vertelt dat Heineken een apart team, “Freddy AI”, heeft opgezet om processen wereldwijd te stroomlijnen. Kamran licht ook toe hoe de Telegraaf redactieanalisten aan de nieuwstafel heeft gehaald, werkend volgens het principe “data geïnformeerd, journalistiek bepaald”.
Bieden merken genoeg meerwaarde?
Beide gasten zijn het eens met de stelling dat veel merken onvoldoende meerwaarde bieden. Otto nuanceert dat niet elk merk een community of purpose nodig heeft, maar dat merken die wel een rol in mensenlevens kunnen spelen daar goed over moeten nadenken, met voorbeelden als Nike Running Club en de Michelingids. Kamran vertelt hoe de Telegraaf steeds meer inzet op individuele journalisten als afzender, zoals de nieuwsbrieven van John van den Heuvel en Thomas van Ossenbrugge, om vertrouwen op te bouwen. Hij ziet freelance journalisten met eigen Substack-abonnementen als nieuwe concurrenten, omdat zij met een kleine trouwe achterban al aanzienlijke inkomsten kunnen genereren.