De Boardroom is dé talkshow over actuele en urgente zaken uit de wereld van creativity, marketing en digital. In deze aflevering praten we met Martijn Schimmer (Creative Director SMP Amsterdam) en Niels Jonker (CEO 999 Games) over onder meer: Is clipping een hype? Zet AI de artiest buitenspel? En: zijn bordspellen hét nieuwe marketingkanaal? Welke trends zien we hierbij in de markt? En hoe kijken onze tafelgast(en) er tegenaan? Sidekick: Bert Hagendoorn. Presentatie: Ronald ter Voert.
Samenvatting
Nieuws door Bert
Bert opent met drie nieuwtjes. Uit onderzoek van Gartner onder ruim 1000 Amerikaanse consumenten blijkt dat AI het vertrouwen in influencers aantast: 35% vertrouwt influencers minder voor informatie, 65% vindt dat merken te veel AI-content maken, en 43% zegt juist meer te vertrouwen op echte mensen. Hoe bewijs je nog dat je echt menselijk bent? Niels vertelt dat 999 Games wel met influencers werkt, maar AI in het eindproduct bewust vermijdt, omdat de bordspellencommunity daar fel op reageert. Martijn ziet AI als gereedschap, zoals de drumcomputer ooit, maar niet als bron van authenticiteit. Het tweede nieuwtje gaat over McDonald’s, dat een eigen McDonald’s Media Network lanceert met advertenties in de app, op bestelzuilen, menuborden en bij de drive-through, met een ambitie van 1 miljard dollar omzet. Niels vertelt dat 999 Games in Frankrijk en Duitsland al samenwerkt met McDonald’s via spellenvitrines. Martijn benadrukt de kracht van sonic branding, mits spaarzaam ingezet. Het derde nieuwtje: onderzoek van Publicis London met System1 en de Effies toont aan dat internationale campagnes die durven af te wijken (‘creative deviance’) tot bijna dubbele resultaten halen. De kern van een merk moet consistent blijven, de uitvoering mag per land verschillen. Niels vertelt dat 999 Games midden in de transitie zit naar een echt merk.
Opgevallen in business door Martijn
Martijn ziet dat audio verschuift van de laatste fase van een productie naar het begin van de strategie. Vooral door de opkomst van podcasts: slecht beeld wordt vergeven, slechte audio niet. In de eerste twee à drie seconden bepaalt geluid of iemand blijft hangen. Ronald vult aan dat 51% van de Amerikanen boven de 12 weleens een podcast heeft geluisterd of gekeken, en 37% doet dat wekelijks.
Opgevallen in business door Niels
Niels ziet een groeiend tegengeluid tegen digitalisering en schermtijd, waarin bordspellen een rol spelen die verder gaat dan vermaak: echte verbinding en het bestrijden van eenzaamheid. Daarnaast groeit het aantal spellenmakers explosief. Op de beurs Spiel in Essen worden zo’n 6.000 nieuwe spellen gepresenteerd, mogelijk zes keer zoveel als tien jaar geleden. Ook ziet hij dat kortere spellen populairder worden, wat de drempel verlaagt.
Grootste uitdaging 999 Games – Niels Jonker
Niels wil overbrengen dat spellen meer zijn dan tijdverdrijf. Samen met de branche doet hij onderzoek naar wie er eigenlijk spelt. Mensen met een hoger inkomen spelen twee keer zoveel spellen, terwijl spellen al vanaf €10 te koop zijn. Volgens hem draagt dat bij aan een groeiende kloof, bijvoorbeeld in cognitieve ontwikkeling. Zijn persoonlijke doel: heel Nederland aan het spelen krijgen.
Grootste uitdaging SNP Amsterdam – Martijn Schimmer
Martijns uitdaging is blijven opvallen in een wereld vol gegenereerde content, en makers tegelijk veilige tools bieden. AI-muziek biedt geen juridische zekerheid, omdat het plagiaat kan bevatten. Met Music Finder, een bibliotheek van zo’n 500.000 door mensen gemaakte tracks, ontwikkelt zijn R&D-afdeling tooling waarmee je muziek niet genereert maar slim kunt editen en via prompts kunt zoeken. Als voorbeeld van authentiek werk noemt hij een Pink Ribbon-campagne, waarbij een artiest eerst mensen met kanker interviewde en daar een nummer over schreef.
Is clipping een hype?
Clipping is het opknippen van lange video’s, livestreams en podcasts tot korte fragmenten, die onafhankelijke clippers verspreiden tegen betaling per duizend geverifieerde views. De wereldwijde markt wordt geschat op 3 miljard dollar, en in Nederland haalde Clip Army 82 miljoen views over 59 campagnes. Op de stelling ‘Clipping wordt een serieus marketinginstrument’ antwoorden beide gasten nee. Niels vindt dat je te veel regie uit handen geeft en noemt het hagelschieten: veel bereik, maar niet per se bij de juiste doelgroep. Martijn vreest dat fragmenten uit hun context worden gehaald. Ronald deelt opvallende cijfers, zoals een streamer die 1,4 miljoen dollar betaalde voor vier weken clipping, en onderzoek waaruit blijkt dat de bovenste 10% van de clips bijna 90% van de views haalt. In China slaat clipping niet aan omdat daar live commerce draait om verkoop in plaats van views. Na de VS is Nederland een van de eerste landen waar clipping groeit.
Zet AI de artiest buitenspel?
Op de stelling ‘Een door AI gemaakte tune is pure diefstal’ zegt Martijn ja, tenzij het gelicentieerd is. Niels zegt nee: het kan diefstal zijn, maar niet per definitie. Martijn noemt de rechtszaak die Suno verloor tegen de Duitse rechtenorganisatie GEMA, en legt uit dat AI-muziek in principe rechtenvrij is, omdat auteursrecht alleen aan mensen toekomt, maar daarmee nog niet veilig. De discussie draait om drie vragen: waarop is het model getraind, is de output plagiaat, en hoe komt de waarde terug bij de oorspronkelijke makers? Volgens Martijn volgt muziek een bekend patroon: eerst illegaal, dan gereguleerd, zoals Spotify ooit het antwoord was op Napster. Niels ziet bij bordspellen juist een bewuste keuze om de smartphone van tafel te houden, met Hitster als uitzondering.
Zijn bordspellen het nieuwe marketingkanaal?
De bordspellenmarkt groeit wereldwijd met 8 tot 11% per jaar, en in Nederland gingen in 2024 ruim 8,7 miljoen spellen over de toonbank, goed voor 119 miljoen euro omzet. Netflix werkt aan een Monopoly-show en tv-projecten rond Catan. Op de stelling ‘Bordspellen zijn het nieuwe marketingkanaal’ zeggen beide gasten nee, terwijl 66% van de LinkedIn-volgers van De Boardroom ja stemde. Martijn ziet spelen juist als een moment zonder marketing. Niels wil geen logo’s op een Catan-bord, maar ziet wel kansen in missiegedreven samenwerkingen, zoals met kinderopvangorganisatie Partou, waar 85.000 kinderen zitten. Ook makelaars die spellen als blijvend cadeau geven en winacties met merken noemt hij als voorbeelden. Ronald wijst op Twitch-communities die bordspel-livestreams volgen en een KFC-campagne in Saudi-Arabië rond een populair kaartspel. Niels sluit af met de Nationale Spellenweek, van 26 oktober tot 1 november, met al 250 aangesloten locaties.