De Boardroom Live is dé talkshow op locatie over actuele en urgente zaken uit de wereld van creativity, marketing en digital. Dit keer vanaf Adnight: vanuit De Hallen in Amsterdam-West. In deze aflevering praten we met Brett Gaasbeek (Brand Lead McDonald’s Nederland) over: Hoeveel vrijheid heb je nog als creatief? Overschatten we de waarde van AI? En: is jong talent wel toekomstbestendig? Presentatie: Ronald ter Voert. Co-host: Susanne van Nierop (Adformatie). Sidekick: Bert Hagendoorn. Meer info op: deboardroom.live.
Samenvatting
Internationaal nieuws
Bert opent met twee nieuwtjes. Lego heeft de New Yorkse graffitilegende Futura benoemd tot Creative Collaborator en Artistic Co-Creator van Ninjago. Die Lego-wereld vol ninja’s bestaat al 15 jaar en telt 550 sets en 250 afleveringen. Futura ontwerpt niet alleen iets, maar krijgt echte invloed op nieuwe personages, verhalen, producten en merchandise. Bijzonder, gezien zijn achtergrond: hij begon bijna 50 jaar geleden met graffiti op muren en metro’s in New York en werkte later voor merken als Louis Vuitton, BMW, Uniqlo en Nike, waarvoor hij de tenues van breakingteams op de Olympische Spelen in Parijs ontwierp. Bert, zelf sinds 1984 actief in graffiti, noemt Futura een grote inspiratiebron. Hij toerde ooit met The Clash en maakte live graffiti op het podium. Volgens Bert laat dit zien waar de creator economy naartoe beweegt: creators leveren niet alleen bereik, maar ook creatieve invloed. Ronald trekt de vergelijking met Pharrell Williams.
Het tweede nieuwtje: hoe digitaler ons leven, hoe waardevoller echte ontmoetingen. Uit Amerikaans onderzoek blijkt dat 73 procent van de consumenten de voorkeur geeft aan merken die fysieke ervaringen of events organiseren. Bij Gen Z zegt 71 procent de fysieke ervaringen te missen die eerdere generaties wel hadden. Juist digitale merken spelen hierop in. Duolingo organiseert events en merkactivaties en Grindr trok met een verrassingsconcert van Madonna op Times Square meer dan 50.000 mensen. Ook zakelijk zie je die beweging. Forrester vroeg 400 internationale eventbeslissers naar hun plannen: bijna 70 procent wil minder events organiseren, maar wel meer investeren in kwaliteit, met workshops, roundtables en echte interactie. Susanne herkent de behoefte aan fysiek contact, al zijn er volgens haar ook vakgenoten die liever thuis blijven werken.
Hoeveel vrijheid heb je nog als creatief?
Meer dan je zou denken, aldus Brett. McDonald’s Global laat landen namelijk zelf bepalen hoe ze hun publiek aanspreken, zowel op het menu als in de marketing. De McKroket is daar een voorbeeld van. Vakgenoten van andere merken zijn daar jaloers op en Brett voelt zich naar eigen zeggen een kind in de snoepwinkel. Die vrijheid kent echter ook kaders. McDonald’s werkt al jaren vast met drie bureaus: TBWA, OMD en EES. Alleen voor specialisaties, zoals gaming, wordt een partij als Invaders ingeschakeld. Toen Brett begon op social, bleek het probleem niet bij het bureau te liggen, maar bij McDonald’s zelf: de kaders waren te strak en te corporate.
Brand leads begeleiden campagnes van briefing tot evaluatie, zonder specialisatie per kanaal. De jaarkalender moet worden goedgekeurd door de franchisenemers, die het team scherp houden met één vraag: hoe verkoop ik hier meer burgers mee? Elke campagne start met een ‘fan truth’, zoals na je rijexamen als eerste naar de McDrive. Zo ontstond ook World Menu Heist, met producten uit McDonald’s-restaurants in het buitenland. Daarnaast werkt McDonald’s een jaar lang met een vaste pool creators, vooral op Instagram en TikTok. Die pool wordt volgend jaar groter.
Ook kleine keuzes sturen gedrag. Door water hoger op het menu te zetten, werd het vijf keer zo vaak verkocht. En toen in een test de Big Mac van het drive-bord verdween, daalde de verkoop direct. De globale ambitie om een eigen retail media-tak op te zetten, met advertenties op alle schermen in het restaurant, zit nog in een pilotfase en raakt Brett vooralsnog niet. Ook over de overstap van CMO Stijn Mentrop naar Els Dijkhuizen is hij positief: waar Stijn hem uitdaagde om ‘tegen schenen te trappen’, wil Els vooral alles begrijpen en schuift ze graag aan bij conceptpresentaties.
Onderschatten we de waarde van AI?
De deels met AI gemaakte kerstcommercial van vorig jaar speelde in op het inzicht dat niet iedereen kerst even leuk vindt en dat je bij McDonald’s gewoon jezelf kunt zijn. Dat raakte een snaar bij Nederlanders. Een Engelstalig nummer plus de al heersende AI-discussie leverde wereldwijd echter meer haters dan lovers op. Om schade in andere landen te voorkomen, werd de commercial teruggetrokken. Persoonlijk deed dat Brett weinig pijn: de campagne deed wat hij moest doen, alleen net iets te veel.
Sindsdien is AI in creatie een no-go. Op de vraag of McDonald’s zich daarmee niet op achterstand zet, antwoordt Brett dat dit op campagneniveau misschien zo is, maar niet daarbuiten. Copilot voor een mailtje mag bijvoorbeeld gewoon. Bovendien werkt McDonald’s met sterke bureaus en creatieve mensen. Echte creativiteit zit volgens Brett in onze hersenen, niet in een model dat bestaande bronnen kopieert.
Is jong talent wel toekomstbestendig?
Talentontwikkeling staat volgens Brett het meest onder druk, meer nog dan creativiteit of AI. Ronald haalt onderzoek van Gartner aan, waaruit blijkt dat AI tegen 2030 de onderste sporten van de carrièreladder in marketing laat verdwijnen. Brett kan niet in de toekomst kijken, maar ziet wel een probleem: ideeën van jonge creatieven gaan langs te veel lagen voordat ze de beslissers bereiken. Zijn oplossing: zet ze direct samen aan tafel. Elke woensdag komt iedereen die voor McDonald’s werkt, bij welk bureau dan ook, fysiek samen.
Daarnaast organiseert McDonald’s Golden Bolt. Gemengde teams van bureaus en McDonald’s bedenken een creatief idee, dat wordt beoordeeld door onder meer de CMO. Het winnende team krijgt 500.000 euro budget om het idee het jaar erop te realiseren. Zo ontstond Mackie: een soort Tikkie, maar dan voor een tracteerverzoek bij McDonald’s.
Brett’s tip voor jonge marketeers die hun ideeën intern niet verkocht krijgen: vraag je baas om vertrouwen en betaal dat terug. Draai desnoods een A/B-test. Zelf is hij generalist en hij pleit voor creatieven die breder kijken dan hun eigen vak en meedenken vanuit de business en de klant. Susanne noemt dat de ‘M-shaped creatief’. Tot slot geeft Brett nog een kleine teaser: de kerstcampagne komt eraan en begin december verschijnt de cadeaukalender weer.