De Boardroom is dé talkshow over actuele en urgente zaken uit de wereld van creativity, marketing en digital. In deze aflevering praten we met Debbie Klein (CEO New York Pizza) en Patou Nuytemans (ex-CEO Ogilvy EMEA) over onder meer: Zijn brand-collabs de hype voorbij? Gaat het Sprint-model de bureauwereld redden? En: Is leiderschap dé bottleneck bij AI? Welke trends zien we hierbij in de markt? En hoe kijken onze tafelgast(en) er tegenaan? Sidekick: Bert Hagendoorn. Presentatie: Ronald ter Voert.
Samenvatting
Nieuws door Bert
Bert opent met drie nieuwtjes. Een Brits adviesbureau analyseerde met AI duizend websites van creatieve, marketing- en reclamebureaus uit de VS en het VK. 81% maakt niet duidelijk op welke doelgroep het zich richt, 70% gebruikt nietszeggende slogans en 63% kan niet helder uitleggen wat het bureau doet. Bovendien hebben bureaus het op hun site drie keer zo vaak over zichzelf als over hun klanten. Patou herkent het: de sector beschrijft zich al decennia in termen van diensten en heeft nooit geleerd keuzes te maken. Een scherpe positionering betekent volgens haar niet dat je klanten met een andere vraag niet meer kunt bedienen. Debbie plaatst een kanttekening: alleen de tekst is geanalyseerd, terwijl ook het beeld veel zegt over de doelgroep. Bovendien vermarkten nieuwe social first-bureaus zich vooral via TikTok en Instagram, waardoor de website minder relevant wordt.
Het tweede nieuwtje gaat over Snap, dat met Specs een AR-bril lanceert die digitale beelden in de wereld om je heen projecteert. Het Nederlandse bureau Beyond ontwikkelde een AR-experience die tijdens de presentatie in Los Angeles werd getoond. Patou ziet het vooral als oude wijn: aan augmented reality wordt al twintig jaar gewerkt, en zo’n bril roept vragen op over privacy. Debbie wijst erop dat ook de voice assistant ooit als de toekomst gold en een stille dood stierf.
Het derde nieuwtje: Live Nation, moederbedrijf van onder meer Mojo, investeert in Creator Nation. Dat neemt bureaus over die creators vertegenwoordigen en helpt hen verdienen aan eigen producten, merksamenwerkingen en live optredens. Patou gelooft sterk in creators, juist nu AI zoveel content produceert en merken menselijke stemmen nodig hebben. Debbie ziet creator als het nieuwe droomberoep en heeft er bij New York Pizza veel respect voor gekregen. Een creatorreis naar Mykonos waarbij de koffers achterbleven, leverde volgens haar met een avond in witte badjassen de mooiste content ooit op.
Opgevallen in business door Debbie
Debbie is opgevallen dat de overheid per 1 januari 2027 de belastingvrijstelling op personeelskorting wil afschaffen. Medewerkers mogen nu met zo’n 20% korting jaarlijks tot 500 euro uitgeven bij hun eigen werkgever. Voor Debbie is dat ambassadeurschap, of zoals Nike het noemt: living the brand. Inmiddels hebben 25.000 mensen een petitie getekend en zo’n 25 brancheorganisaties uit onder meer retail, horeca en reizen verzetten zich. De maatregel zou de staat jaarlijks zo’n 130 miljoen opleveren, maar maakt het volgens haar nog lastiger om personeel te vinden en te binden.
Opgevallen in business door Patou
Patou zag in onderzoek van CMO Talks en Kantar dat merkbouw weer in de lift zit: 52% van de Nederlandse marketeers vindt het belangrijk voor groei, tegenover 37% een jaar eerder. Buiten de marketingafdeling ziet echter maar 27% van de bestuurders marketing als verantwoordelijk voor groei. Als voorbeeld noemt ze Manscaped, dat van puur online performancemarketing overstapte op de principes van Byron Sharp en nu het op twee na grootste merk in zijn categorie is. Elke dollar die vijf jaar geleden in merkbouw ging, levert nu tweeënhalf keer zoveel op. Opmerkelijk vindt ze wel dat slechts 12% van de marketeers creativiteit ziet als belangrijke driver voor differentiatie.
Grootste uitdaging EACA – Patou Nuytemans
Patou zet zich bij de EACA in uit passie voor het vak, maar ook uit zorg. Bureaus hebben volgens haar nooit geleerd hun toegevoegde waarde, zoals creativiteit, strategie en inzicht, te verpakken en te verkopen. Daardoor bleef afrekenen op uren de norm, en nu AI de uitvoering versnelt, wordt dat probleem urgent. Wereldwijd daalt de omzet van reclamebureaus en schommelt de gemiddelde marge rond de 7%, te weinig om te innoveren of talent aan te trekken. Onderzoek van de WFA onder 69 grote adverteerders laat zien dat slechts 3% bureaus echt op resultaat betaalt. Samen met VoxComm heeft de EACA daarom een gids gemaakt om bureaus te helpen hun businessmodel te veranderen.
Grootste uitdaging New York Pizza – Debbie Klein
Debbie ziet de volatiele grondstofprijzen en stijgende loonkosten als grootste uitdagingen. Als franchisegever is ze verantwoordelijk voor een gezond exploitatiemodel voor haar franchisenemers. De markt voor de ‘gemaksgeneratie’, die vier keer vaker buiten de deur eet dan generatie X, groeit de komende tien jaar nog zo’n 35%. Door druk op het consumentenvertrouwen staat de aankoopfrequentie echter onder druk en raakt de markt gepolariseerd tussen de innovatiekoper en de prijskoper, die vaak via platforms als Thuisbezorgd binnenkomt. Met bijna twee miljoen actieve loyaltyleden komt de meerderheid van de bestellingen nog altijd via het eigen platform.
Zijn brand-collabs de hype voorbij?
Op de stelling dat de branded collab-hype in 2027 passé is, antwoorden beide gasten volmondig nee. Ook twee derde van de ruim 9.500 LinkedIn-volgers van De Boardroom verwacht dat het doorgaat. Voor Patou draait het om aandacht in een ‘sea of same’, maar ook om wat een collab met je merk doet. Haar eerste bedrijfsauto, een Volkswagen Golf Rolling Stones-editie, geeft haar dertig jaar later nog altijd een zwak voor het merk. Debbie onderscheidt twee soorten collabs: samenwerkingen die expertise toevoegen, zoals de Pizza Rendang met chef Ron Blaauw, en innovaties die via social listening op virale trends inspelen. De bitterbalpizza met Kwekkeboom ontstond toen een teamlid zijn guilty pleasure op een pizza wilde. Harde voorwaarde: het moet extreem lekker zijn, alles gaat langs een testkeuken en proefpanel. Zulke limited editions leveren miljoenen views op, vooral op Instagram en TikTok, en het kwartaalvolume is soms binnen twee à drie weken uitverkocht. Een succesvolle collab moet volgens haar goed passen, smakelijk zijn en precies op de trend zitten. Patou onderscheidt verticale collabs, waarbij het ene merk het ingrediënt is, van horizontale, zoals Sephora dat winkels opent binnen Marks & Spencer. Bij die laatste is het lastiger: wint het merk dat de consument als bestemming ziet?
Gaat het Sprint-model de bureauwereld redden?
In de VS stappen bureaus af van urenbriefjes en retainers en verkopen ze sprints: een vast team, een vaste prijs en een vaste periode. Patou is het oneens met de stelling dat dit niet werkt in een poldercultuur. Ze noemt het Amerikaanse X&O, opgericht door ervaren bureaumensen, dat kleine, middelgrote en grote sprints verkoopt en per briefing het beste talent kiest uit een netwerk van senior freelancers. Het bureau pitcht nooit, werd door Ad Age uitgeroepen tot Small Agency of the Year en verkoopt zo’n vijftig à zestig sprints per jaar. Ongeveer de helft van het werk wordt uiteindelijk uitgevoerd, maar klanten zijn tevreden omdat ze in korte tijd een frisse blik op hun probleem krijgen. Debbie ziet het als een moderne manier van samenwerken, mits vooraf helder is wat de ‘definition of done’ is. Bert merkt dat sprints bureaus helpen klanten aan boord te krijgen, omdat ze vertrouwen opbouwen zonder groot langlopend project. Voor Patou is de les voor alle bureaus dat X&O niet zozeer sprints verkoopt, maar het vermogen om een netwerk te orkestreren.
Is leiderschap dé bottleneck bij AI?
Onderzoek onder Nederlandse CIO’s en CDO’s laat zien dat AI-transformaties vastlopen op gebrek aan mandaat, versnipperd eigenaarschap en trage besluitvorming. Debbie is het eens met de stelling: organisaties falen, technologie niet. Het is aan het leiderschap om ruimte, budget en tijd vrij te maken, klein te beginnen en op te schalen. Bij New York Pizza plannen ze daarom twee stromen: running the business en changing the business. Ook ziet ze een leeftijdsgap; ze is zelf een van de oudsten in de directie en vindt het haar taak om tech-savvy te blijven. Patou legt een andere lens: AI wordt vooral als efficiëntieoplossing neergezet, terwijl grote technologieën eerst een productiviteitsdip kennen. Volgens PwC ziet 56% van de bedrijven nog geen financiële impact, en de 12% die dat wel ziet, pakt het strategisch aan. Zalando maakt 90% van zijn content met AI en ontwikkelde ook nieuwe diensten. Tegelijk vreest ruim 20% van de Nederlanders zijn baan te verliezen, en IKEA liet zien hoe je klantenservicemedewerkers kunt omscholen tot designadviseurs. Debbie gebruikt de tijdwinst juist voor creativiteit, met social listening voor productinnovatie, data buddies voor analyses en een HR-agent die helpt bij het formuleren van doelen. Elke directie heeft een eigen AI-project. Patou pleit ervoor bespaarde tijd niet naar de bottomline te laten gaan, maar te investeren in innovatie en mensen mee te nemen. Ervaring blijft daarbij waardevol: wie langer meeloopt, kan beter beoordelen wat de machine oplevert.