De Boardroom is dé talkshow over actuele en urgente zaken uit de wereld van creativity, marketing en digital. In deze aflevering praten we met Mariëtte Huber (Head of EMEA Reddit) en Charles van Winsen (Oprichter & CEO mindsync) over onder meer: Is co-creatie the next thing in marketing? Moeten socials achter een digitaal slot? En: wint de P van psychologie terrein? Wat zeggen recente onderzoeken? Welke trends zien we hierbij in de markt? En hoe kijken onze tafelgasten er tegenaan? Sidekick: Bert Hagendoorn. Presentatie: Ronald ter Voert.
Samenvatting
Nieuws door Bert
Bert bespreekt drie items. Het Nederlandse no-code designplatform Framer haalde 100 miljoen dollar op en wordt inmiddels gewaardeerd op 2 miljard dollar, met concurrenten als Webflow, Figma en WordPress in het vizier – opvallend detail: oprichters Jorn van Dijk en Koen Bok verkochten ooit hun eerste bedrijf Sofa aan Facebook. Vervolgens bespreekt hij in-car gaming: Porsche introduceert gaming via het AirConsole-platform in de nieuwe Macan, met soortgelijke initiatieven bij BMW, Tesla (Steam-integratie), Audi (VR gekoppeld aan de bewegingen van de auto) en Mercedes-Benz – een nieuwe “strijd om de digitale achterbank” met mogelijkheden voor adverteerders. Tot slot: de social media manager achter Duolingo’s virale TikTok-succes (16 miljoen volgers, 1,7 miljard impressies) stopte vanwege uitputting (soms maar 3 uur slaap per nacht), terwijl Duolingo nu een nieuwe Director of Social Media zoekt voor een salaris van 3,5 ton – wat volgens Bert de vraag oproept of er een Chief Social Officer in de boardroom moet komen. Charles en Mariëtte zijn beiden terughoudend: het gaat niet om een nieuwe titel, maar om het begrijpen waar de aandacht van mensen zit en daar authentiek contact mee maken.
Opgevallen in business door Charles
Charles beschrijft hoe wetenschappers (bijvoorbeeld in Stanford) binnen AI-discussies soms plotseling van kamp wisselen zonder duidelijke aanleiding, wat hem doet nadenken over “wat is nog echt” – een vraagstuk dat hij breder ziet terugkomen in klimaatdiscussies, geopolitiek en advertising. Hij citeert de theorie van Borgmann: elke technologische ontwikkeling lijkt iets van onze basisbehoeften weg te nemen (zoals de radiator die de warmte van een kampvuur vervangt maar niet de verbinding), en waarschuwt dat AI vooral connectie ontneemt.
Opgevallen in business door Mariëtte
Mariëtte signaleert dat zoeken fundamenteel verandert door AI: waar Google draaide op keywords en betaalde bovenaan-posities, wordt zoeken nu veel contextueler via LLM’s zoals Perplexity en ChatGPT – een vraag zonder één simpel antwoord, omdat context (waarvoor heb je bijvoorbeeld een rugzak nodig) cruciaal is. Ze legt uit hoe Reddit hierop inspeelt: merken moeten organisch onderdeel worden van het gesprek in communities, ondersteund door tools als Reddit Answers, in plaats van traditionele advertising – Reddit-gebruikers doorzien het snel als een merk puur marketing bedrijft in plaats van waarde toevoegt.
Uitdagingen Reddit/Mariëtte
Mariëtte bouwde de afgelopen 3 jaar het EMEA-team van Reddit vanuit Amsterdam op naar 20+ mensen uit zeer diverse landen (Australië, VS, UK, Frankrijk, Italië, Nederland, Duitsland). Haar grootste uitdaging is het bewaken van cultuur en teamcohesie tijdens hypergroei: dit doet ze via een heldere visie en missie, regelmatige kickoffs en offsites, en vooral door bij het aannemen te letten op attitude en mindset in plaats van alleen ervaring. Ze werkt met elke nieuwe medewerker een communicatie-/samenwerkingsplan uit (“how do you want me to show up”) om verwachtingen expliciet te maken ondanks culturele verschillen – met als onderliggende spanning dat Reddit als Amerikaans moederbedrijf uiteindelijk wel een sales-gedreven organisatie blijft met duidelijke targets.
Uitdagingen Mindsync/Charles
Charles’ kernuitdaging is het onderscheid tussen “empowerment” en “enforcement” in marketing: veel platformen en merken sturen mensen onbewust via dopamine-gedreven mechanismen (enforcement), terwijl hij gelooft dat merken mensen juist de ruimte moeten geven om zelf een weloverwogen keuze te maken (empowerment). Met Mindsync analyseert hij inmiddels meer dan 2 miljard marketinguitingen (van tv tot TikTok, nog niet Reddit) op psychologische patronen en merkwaarden, en ziet hij dat veel merken door voortdurend van hype naar hype te springen hun eigen identiteit kwijtraken.
Is co-creatie the next thing in marketing?
Aan de hand van de film F1 The Movie (613 miljoen dollar opbrengst bij 200-300 miljoen kosten, met merken als Apple, Zalando, Mercedes en Heineken die al vanaf het script meedachten) bespreken de gasten of dit een nieuwe trend is. Mariëtte relativeert dit: co-creatie bestaat al sinds minstens 1982 (E.T., met Reese’s Pieces die de sales met 65% deden stijgen na een geweigerde deal met M&M’s), en latere voorbeelden als Nike’s “Your It” campagne (2019), Chipotle’s TikTok Lid Flip Challenge en LEGO Ideas (2014, met winstdeling voor fans). Charles waarschuwt dat het risico zit in te opvallende integratie – als het niet subtiel aanvoelt als onderdeel van het verhaal, gaat het “backfiren” bij consumenten die toch al gevoelig zijn voor advertising-moeheid (adblockers). Op de vraag of er een Chief Entertainment Officer moet komen tussen merken en de entertainmentindustrie, zijn beiden voorzichtig positief: het vraagt specifieke kennis van hoe je een merk in een filmscript verweeft (heel andere materie dan een banner plaatsen), maar zou eigenlijk geïntegreerd moeten zijn in de rol van de CMO in plaats van een aparte functie.
Moeten socials achter een digitaal slot?
Mariëtte deelt dat haar dochter geen social media heeft (alleen WhatsApp), maar signaleert dat ontkomen aan platformen als Snapchat vaak onmogelijk is omdat scholen er zelf op communiceren. Ze legt de verantwoordelijkheid vooral bij ouders: goed uitleggen hoe platforms en algoritmes werken, vergelijkbaar met vroeger sociale regels meegeven voor buiten spelen. Charles is kritischer en spreekt van “dopaminemachines” en een vorm van uitbuiting die inmiddels een psychologische tol eist bij gebruikers; hij gelooft niet in verbieden of reguleren (enforcement) maar verwacht dat innovatie vanzelf een beter alternatief zal opleveren dat wél aansluit bij menselijke behoeften. Beiden zien human/leeftijdsverificatie (zoals DigID-achtige systemen) als noodzakelijke toekomstige stap, mede door de opkomst van AI-bots. Ronald noemt dat digitale geletterdheid in 2027 een verplicht schoolvak wordt en deelt zijn ervaring met gastcolleges op de VU, waar de animo onder jongeren voor dit onderwerp hem verraste.
En: wint de P van psychologie terrein?
Op de vraag of psychologie als vijfde/achtste marketing-P weer terrein wint, stelt Charles dat marketing in de kern altijd psychologie is geweest (gedragsbeïnvloeding), maar dat dit besef vooral in performance marketing is verwaterd. Hij maakt een belangrijk onderscheid tussen persuasive/onderbewuste beïnvloeding en bewuste, transparante keuzevrijheid voor de consument – merken die hij begeleidt kiezen steeds vaker voor het laatste en behalen daarmee met minder geld hetzelfde of beter resultaat. Bert citeert dat grote techbedrijven als Meta, Spotify en Uber inmiddels “behavioral science directors” hebben aangesteld, nog niet op C-level maar wel dichtbij. Mariëtte sluit af met een vergelijking: AI-gepersonaliseerde content is als een magnetronmaaltijd – misschien perfect afgestemd, sneller en goedkoper, maar mensen willen imperfectie en authenticiteit, net zoals ze liever uit eten gaan dan een magnetronmaaltijd nemen.