De Boardroom is dé talkshow over actuele en urgente zaken uit de wereld van creativity, marketing en digital. In deze aflevering praten we met Yvette Belt-Beekman (Managing Director bij Alfred International) en Chris Kersbergen (Global Head of Brand bij Rabobank) over onder meer: Is de directiekamer al digital-savvy genoeg? Zijn jongeren nog wel geïnteresseerd in reclame? En tonen merken voldoende creatief lef? Wat zeggen recente onderzoeken? Welke trends zien we hierbij in de markt? En hoe kijken onze tafelgasten er tegenaan? Sidekick: Bert Hagendoorn. Presentatie: Ronald ter Voert.
Samenvatting
Nieuws door Bert
Bert bespreekt drie items. Op Web Summit in Lissabon werd tijdens een panel gesteld dat creativiteit 95% van de waarde van een bureau vormt maar slechts 5% van de omzet oplevert, omdat bureaus vooral verdienen aan productie en organisatie – gebieden die door AI overgenomen dreigen te worden. Yvette herkent dit niet direct bij Alfred International, waar creativiteit de kernwaarde is en productie vaak apart of transparant wordt ingekocht. Vervolgens bespreekt Bert de creatieve golf rond Minecraft: naast een game is het platform uitgegroeid tot een plek voor kunst, installaties, virtuele muziekfestivals en modeshows, met 300 miljoen verkochte exemplaren, 1 biljoen uur aan YouTube-content, en een aankomende Warner Bros-film in april. Chris deelt een persoonlijke anekdote over zijn dochter die dankzij Minecraft ruimtelijk inzicht ontwikkelde en nu aan de TU studeert. Tot slot: Google lanceert “Can You Gift It”, een luchtige retro-spelshow op YouTube om de Shopping-functionaliteit (dynamische filters, AI-personalisatie) te promoten via bekende Amerikanen, gebaseerd op onderzoek dat 60% van de mensen de feestdagen als een soort cadeaus-competitie ervaart.
Opvallend: Volvo commercial, Jaguar, Interstellar
Chris bespreekt eerst de radicale Jaguar-rebranding (compleet zonder productbeelden, met felle kritiek van onder meer Elon Musk) als een merk dat zich actief distantieert van zijn traditionele achterban — hij vermoedt dat er nog een vervolg aankomt. Daartegenover plaatst hij de nieuwe Volvo-kerstcommercial (geregisseerd door Hoyte van Hoytema, cameraman van Interstellar en Oppenheimer): een emotioneel verhaal over een aanstaande vader die in gedachten zijn dochter ziet opgroeien, culminerend in een moment waarop een Volvo een zwangere vrouw beschermt tegen een aanrijding – een schoolvoorbeeld van hoe een merkthema (veiligheid, ouderschap) subtiel en emotioneel wordt verweven zonder productpush. Yvette vult aan dat hoge productiewaarde niet per se nodig is om impact te maken; ook laagdrempeligere, socialmediagerichte content kan indruk maken.
Opvallend: Apple reclame, emotie, Why
Yvette noemt de Apple-kerstreclame als vergelijkbaar sterk voorbeeld dat inzet op emotie en de “Why” van het merk in plaats van platte productpromotie.
Uitdaging: onvoldoende aandacht creativiteit, spanningsveld
Yvette ligt wakker van de angst dat marketeers de kracht van creativiteit onvoldoende zien en er niet genoeg tijd/ruimte voor vrijmaken, zeker in een tijd waarin performance marketing overheerst. Ze benadrukt dat Alfred International soms bewust de discussie aangaat met klanten omdat het bureau doet wat het merk nodig heeft, niet altijd wat de klant per se wil – wat weleens tot onenigheid leidt. Chris herkent dit spanningsveld, maar wijst erop dat ook in productie en uitvoering voortdurend creativiteit nodig blijft.
Jongeren, geld, opvoeden, crypto, social listening
Chris ligt wakker van de financiële problemen onder jongeren: de helft komt structureel geld tekort, schulden onder de 24 jaar stegen met 70%, en één op de drie mbo’ers vergeet zorgtoeslag aan te vragen. Hij wijst op de invloed van finfluencers, crypto-hypes en buy-now-pay-later. Rabobank pakt dit aan via het platform “Rabo Next”, waarbij 8-9 creators in hun eigen communities vragen stellen aan jongeren (bijvoorbeeld over Black Friday of Kerst) om te achterhalen wat er werkelijk speelt, in plaats van vanuit een belerende, paternalistische toon te communiceren.
Digital savviness, directiekamer, ChatGPT, wie verantwoordelijk
Naar aanleiding van onderzoek dat 40-60% van directies onvoldoende digitaal onderlegd is (bij Nederlandse CEO’s zelfs 50%) bespreken de gasten waar digitale verantwoordelijkheid in de organisatie hoort. Chris legt uit dat Rabobank een dedicated bestuurslid (Alexander Zwart) heeft die zich al zijn hele carrière met technologie bezighoudt, en dat de bank inmiddels wereldwijd (ook in Noord-Amerika, Australië en Zuid-Amerika) radicaal overstapt op digital-first marketing. Yvette vertelt dat Alfred International een interne taskforce heeft met vertegenwoordigers uit design, strategie, account en productie om continu bij te blijven – AI wordt onder meer ingezet voor conceptontwikkeling en het genereren van testmateriaal.
Overschatten AI, gamechanger marketing
Chris relativeert het idee dat AI overschat wordt: hij noemt drie recente presentaties over AI die telkens compleet andere inzichten gaven, wat wijst op enorme snelheid van ontwikkeling. Uit CMO-onderzoek (Adformatie) blijkt dat vrijwel alle marketeers AI als belangrijkste ontwikkeling zien, met ChatGPT-gebruik in dagelijks werk gestegen naar 84% (van 71% vorig jaar) – al blijft veel bij experimenteren steken, soms puur om te laten zien dat een organisatie “ermee bezig is”.
Agent-to-Agent communication, AI
Bert introduceert AI-agents als volgende stap: digitale assistenten die autonoom taken uitvoeren, met grote spelers als Salesforce, Microsoft, Google en OpenAI die dit ontwikkelen. Chris relativeert de hype enigszins door te wijzen op de noodzaak van “ethical coding” – vooral bij een bank is vertrouwen cruciaal, en klanten worden al snel wantrouwig als een AI-agent “te veel” over hen weet, ook al ligt de technische beperking niet meer bij de techniek zelf.
Jongeren, reclame, opvallen op socials, kernwaarden merk
Naar aanleiding van onderzoek dat jongeren gemiddeld 5+ uur per dag op hun telefoon zitten (vooral op TikTok en Snapchat), benadrukt Yvette dat de uitdaging niet zozeer is waar je jongeren vindt, maar hoe je als merk authentiek blijft binnen dat platform. Alfred werkt met een “merkuniversum” waarbij samen met klanten wordt bepaald wat een merk overal (TikTok, winkel, buiten) herkenbaar maakt, zonder in een keurslijf te vervallen – het merk mag zich anders gedragen per platform zolang de kern maar klopt.
Creatief lef merken, budgetissues, buikpijn
Yvette pleit voor meer creatief lef: een concept dat meteen goed “voelt” bij de briefing is vaak niet goed genoeg — je moet een beetje buikpijn krijgen. Chris erkent dat de nieuwe Rabobank-campagne (“Onze Bank”) hem zelf ook buikpijn gaf vanwege de spannende claim en kritische reacties op eerdere acties, maar dat de campagne desondanks goed presteert (groene dashboards, positieve focusgroep-reacties: “jullie begrijpen mijn probleem”). Beiden benadrukken dat lef geen doel op zich is, maar een middel om een merk authentiek te onderscheiden — als de creativiteit klopt bij het merk, wordt die ook door de CEO omarmd. Ronald sluit af met het voorbeeld van FEBO: een merkkledinglijn (slippers, fanny packs, shirts) en zelfs een eigen vestiging in samenwerking met club Chin Chin, wat resulteerde in een NPS van 38+, miljoenen aan PR-waarde, een verjonging van de doelgroep (60→85 vestigingen in korte tijd) en flinke omzetgroei.