De Boardroom is dé talkshow over actuele en urgente zaken uit de wereld van creativity, marketing en digital. In deze aflevering praten we met Tjalke Bredenoord (Head of Digital & Media bij Arla Foods) en Baba Touré (CEO van Home Agency) over onder meer: Hoe houdbaar is het huidige bureaumodel nog? Nemen socials het marketingvak over? En hebben AI-influencers de toekomst? Wat zeggen recente onderzoeken? Welke trends zien we hierbij in de markt? En hoe kijken onze tafelgasten er tegenaan? Sidekick: Bert Hagendoorn. Presentatie: Ronald ter Voert.
Samenvatting
Nieuws door Bert
Bert bespreekt drie items. Uit onderzoek van Business Insider blijkt dat het aantal vrouwen aan de top in een jaar tijd met 10% is gedaald, terwijl de gemiddelde leeftijd van mannen aan de top steeg van 58 naar 61 – Tjalke herkent dit niet direct binnen marketing zelf, maar wel naarmate je hoger komt op Europees/global niveau. Vervolgens bespreekt hij dat snelgroeiende Nederlandse bedrijven (FD Gazellen) AI veel sneller omarmen (86%) dan de rest van het bedrijfsleven (43%), wat volgens hem logisch is omdat kleinere, jongere bedrijven flexibeler zijn dan grote bedrijven met verouderde IT-systemen. Tot slot: Apple lanceerde de eerste gescripte immersive film “Submerged” (17 minuten) voor de Vision Pro, gefilmd met ultra-HD 3D en ruimtelijke audio in een onderzeeër-scenario – Baba ziet hier potentie in voor sectoren als auto-industrie en fashion, al blijft de bril met €2000-3500 nog te duur voor massagebruik.
Opvallend: recycling kerstcommercials, budgetissue
Tjalke verbaast zich elk jaar over de wildgroei aan nieuwe Sinterklaas/kerstcommercials – hij vraagt zich af waarom merken niet vaker doorbouwen op bestaand materiaal in plaats van jaarlijks een volledig nieuwe, dure productie te draaien. Bij Arla (met licenties als Starbucks) kiezen ze bewust niet elk jaar voor een gloednieuwe kerstcommercial. Baba nuanceert dat een merk als Bol wél goede redenen heeft om vroeg met nieuwe content te komen (cadeaus voortijdig onder de aandacht brengen, opvallen tussen het geweld aan concurrentie), en dat AI mogelijk kan helpen om bestaande assets slimmer te hergebruiken zonder alles opnieuw te produceren.
Opvallend: trend lower funnel, marktaandeel Nike omlaag
Baba bespreekt de recente CEO-wissel bij Nike na een periode waarin het bedrijf fors marktaandeel verloor door een sterke focus op performance marketing en directe consumentenverkoop ten koste van merkopbouw en productinnovatie – concurrenten als On en Hoka wisten daardoor voorbij te steken, ondanks dat Nike nog altijd de hoogste merkwaarde in de categorie heeft. Tjalke herkent de bredere trend waarbij merken moeten kiezen tussen merkboodschap en functionele/performance-communicatie, en waarschuwt dat een merk zonder voldoende “vertellen” zijn relevantie verliest.
Bereik jongeren uitdaging, experimenteren, ook gaming
Tjalke ligt wakker van de vraag hoe je als merk opvalt tussen de naar schatting 4500 stukken content die jongeren dagelijks voorbij zien komen. Ze pleit voor een verschuiving van eenzijdig zenden naar participeren in het gesprek en aansluiten bij de belevingswereld van jongeren, in plaats van het klassieke “TVC en klaar”-model. Arla experimenteert daarnaast met een interne beveiligde ChatGPT-omgeving en verkent voor het eerst gaming (advertising, in-game sponsoring) als kanaal voor 2025.
Shift social first, impact AI bureauwereld, marketing
Baba (medeoprichter van Home, voorheen Hamburger) signaleert een brede industrieverschuiving naar “social first” denken, waarbij social niet slechts een extra laag is maar het uitgangspunt van de hele campagne – met de film Barbie als schoolvoorbeeld van social-first geactiveerde entertainment. Wat hem “wakker houdt” is niet zozeer AI-gebruik zelf (dat is al geïntegreerd in hun workflows), maar de onzekerheid over de langetermijnimpact ervan op het vak over pakweg tien jaar – hij is kritisch op partijen die beweren dat exact te weten.
Einde bureaumodel?
Baba stelt dat het bureaumodel niet eindig is maar wel voortdurend verandert, en verwijst naar een discussie tussen Victor Knaap en Mark Oosterveer op Adformatie over de balans tussen procesoptimalisatie/performance en creativiteit — hij ziet de kern van bureauwaarde nog altijd in creativiteit, waarbij AI een hulpmiddel is, geen vervanger. Tjalke ziet het bureaumodel onder druk door toenemende inhousing (Arla deed media-inkoop en een deel van de creatie zelf in huis), maar blijft geloven in bureaus die duidelijke, scherpe meerwaarde bieden – het tijdperk van het brede “allround bureau” is volgens haar wel voorbij. Beiden signaleren een trend naar losse samenwerking tussen gespecialiseerde bureaus (media, creatie, social) in plaats van alles bij één partij neerleggen, en erkennen dat de bureaumarkt macro-economisch een lastig jaar doormaakt, vooral voor middenmoot-bureaus die “van alles een beetje” doen.
Overwaardering socials, upcoming socials, metaverse, Roblox
Op de stelling of social media overgewaardeerd is, is Baba het oneens: social is een sterk integraal onderdeel van de marketingmix maar niet de enige sleutel tot succes. Tjalke gaat verder en stelt dat een merk vandaag de dag nauwelijks nog zonder aanwezigheid op Instagram, Facebook of TikTok kan, al past niet elk kanaal bij elk merk. Bert noemt opkomende platforms als Bluesky, Lemon8, Kick en de mogelijk aankomende TikTok-fotoapp, en signaleert dat gesprekken op Instagram steeds meer verschuiven van de publieke feed naar DM’s. Ook blijkt uit onderzoek dat WhatsApp met afstand het meest gebruikte platform is in Nederland, maar Tjalke en Baba zijn terughoudend om het commercieel in te zetten omdat het te persoonlijk aanvoelt – al noemt Baba een succesvolle activatie van Mau B via WhatsApp. Snapchat blijft ondanks een groeiende jonge gebruikersgroep lastig als verdienmodel door een beperkt advertentie-aanbod; Arla overweegt voor 2025 een kleine testcampagne. Op de metaverse (Second Life, Habbo Hotel) is de hype duidelijk verstomd, maar Roblox blijft relevant en ontwikkelt zich door, ook al hebben marketeers daar vaak beperkt zicht op. Ronald noemt de succesvolle IKEA “Droomland Experience” op Lowlands als sterk voorbeeld van social-first fysieke merkbeleving, vergelijkbaar met de klassieke Miele Power-activatie van vroeger.
AI-influencers de toekomst? Hologrammen, K-pop, fake vs. niet-fake
Bert bespreekt de Duitse AI-influencer Emma (20 talen, ingezet door de reisbranche, goed voor 150 miljoen impressies) die zowel succes als kritiek opriep – mensen vonden het vreemd dat een niet-bestaand persoon een niet-bestaande ervaring in een echte wereld promoot. Tjalke twijfelt ethisch, maar erkent dat het “de realiteit van morgen” wordt; ze verwijst naar een uitverkocht hologramconcert van een Koreaanse virtuele K-pop-artiest in de AFAS Live, waar jongeren bewust naartoe gingen ondanks te weten dat het niet echt was. Bert citeert onderzoek dat virtuele influencers het meest effectief scoren in tech/gadgets, fashion en gaming (samen bijna 90%), terwijl travel en food/beverage ver achterblijven (rond de 4%). Baba benadrukt dat het onderscheid zit in transparantie: Arla zet bewust geen AI-influencers in omdat die zich voordoen als een echt persoon en daarmee een merk-spokesperson-functie claimen, in tegenstelling tot een puur fictief mascotte-achtig figuur (zoals de Minions). Bert noemt ook het Barcelonese bureau Clueless, dat met 30 AI-influencers (kosten circa €5.000 om te ontwikkelen) al 5-10k per maand omzet draait voor kleinere merken met beperkte budgetten.
Verwachtingen trends en business 2025 binnen creativity, marketing, digital
Tjalke verwacht vooral versnelling door AI in contentproductie en effectiviteit, met een blijvende spanning tussen merk en performance — en een contra-trend op TikTok richting content met hogere productiewaarde, ondanks de overvolle contentmarkt (4500+ stukken content per dag). Baba sluit zich aan bij het belang van de balans tussen contentoperations en overkoepelende creatieve strategie, en pleit voor bureaus die zich (ultra)specialiseren op product, dienst of sector in plaats van breed “van alles wat” te blijven aanbieden – flexibiliteit en aanpassingsvermogen blijven volgens beiden de kern van het vak.