De Boardroom is dé talkshow over actuele en urgente zaken uit de wereld van creativity, marketing en digital. In deze aflevering praten we met Antoinette Hoes (Eigenaar Hoes Strategy) en Micha Medendorp (CEO Marie-Stella-Maris) over onder meer: Is het vak te gespecialiseerd geworden? Wat is nog de marketingwaarde van een B Corp? En: wordt de kracht van brand experiences genoeg benut? Wat zeggen recente onderzoeken? Welke trends zien we hierbij in de markt? En hoe kijken onze tafelgasten er tegenaan? Sidekick: Bert Hagendoorn. Presentatie: Ronald ter Voert.
Samenvatting
Nieuws door Bert
Bert bespreekt drie items. Rebrand-lijstjes van het jaar noemen naast Jaguar ook Audi (nieuw wordmark-logo, alleen voor de Chinese markt, vanwege verwarring met andere ringen-logo’s en betere fonetische uitspreekbaarheid) en Mozilla (nieuw lettertype met gekantelde M, gericht op eigenzinnigheid). Antoinette herkent de logica achter de China-specifieke rebrand vanuit haar ervaring bij Innocean/Kia, en Micha vertelt hoe Rituals bij internationale expansie zorgvuldig Chinese karakters koos die zowel fonetisch als qua betekenis pasten. Vervolgens bespreekt Bert de samenwerking tussen Porsche en gameontwikkelaar Naughty Dog (Sony) voor de PlayStation 5-game “Intergalactic: The Heretic Prophet”, met een futuristisch Porsche-ruimteschip – Micha wijst erop dat de gemiddelde gamer inmiddels 40+ is, wat goed aansluit bij de gemiddelde (oudere) autokoper. Tot slot: voorspellingen voor 2025 wijzen op een topjaar voor influencers (die dankzij AI goedkoper en sneller kwalitatieve content kunnen produceren) en op de doorbraak van social commerce van niche naar mainstream, gecombineerd met een waarschuwing voor toenemende AI-gegenereerde oplichting via realistische deepfake-video-oproepen.
Uitdagingen Marie Stella Maris, AI-impact strategie
Micha (CEO Marie Stella Maris) noemt ambitieuze internationale expansie (winkels in Nederland, België, binnenkort Duitsland) als grootste uitdaging, evenals het onderscheidend blijven als social enterprise/B Corp in een markt waar steeds meer concurrenten vergelijkbare proposities claimen – hun antwoord is de gelaagde belofte “Enjoy, Refill, Contribute” gecombineerd met een multi-category aanpak en meerdere verkoopkanalen. Antoinette (voormalig Head of Global Strategy bij Innocean Seoul, werkte aan merken als Kia en Genesis) beschrijft hoe AI-tools als Waldo (die volledige strategiedecks, SWOT- en 4C-analyses genereren) het strategenvak fundamenteel verandert: waar research vroeger weken kostte, gebeurt dat nu in uren, waardoor de toegevoegde waarde van een strateeg verschuift naar empathie, intuïtie en samenwerking met creatie in plaats van pure research.
Overspecialisatie
Antoinette ziet AI juist als kans om gespecialiseerde silo’s dichter bij elkaar te brengen — bij internationale merken als Kia werkte ze met tientallen gespecialiseerde teams die elkaar nauwelijks kenden, en AI helpt nu om inzichten sneller te synthetiseren. Ze adviseert jonge professionals eerst een “spike” (specialisatie/passie) te ontwikkelen en daarna de breedte op te zoeken, wat vaak organisch gebeurt naarmate mensen ervaring opbouwen – het resultaat is een T-shaped of zelfs Pi-shaped profiel (twee specialismen). Micha verwacht dat er twee aparte carrièrepaden ontstaan (specialist versus generalist), en signaleert dat AI zich ontwikkelt van interne ondersteuning naar klantgerichte toepassingen (chatbots) naar uiteindelijk toegevoegde waarde in het productaanbod zelf (zoals virtuele pastools in fashion). Bert vult aan dat bureaus in de middenmoot het zwaarst worden geraakt door de huidige marktomstandigheden, terwijl grote spelers en nichebureaus beter stand houden.
Toegevoegde waarde B Corp
Micha legt uit dat B Corp-certificering (Marie Stella Maris scoort 91 punten, minimaal 80 vereist) functioneert als externe “lakmoesproef” voor bedrijven die naast winst ook impact op mens en planeet nastreven – ondanks dat het merk al vanaf de oprichting als social enterprise opereert, was toetreden zinvol als bewijsbare, meetbare standaard. Ze bekritiseert dat het puntensysteem momenteel te statisch is (geen verplichte jaarlijkse verbetering) en pleit voor een dynamischer model met continue verbetering en herclassificatie (zoals “uitmuntende B Corp”). Bert brengt het voorbeeld van Havas in dat wereldwijd zijn B Corp-status verloor na het aannemen van het Shell-mediabudget, ondanks aandringen van de Clean Creatives-gemeenschap om zich aan te passen – Antoinette vindt dat een logisch gevolg gezien de moeilijkheid om olie- en autobedrijven (met complexe grondstofketens en legacy) volledig te verduurzamen binnen het B Corp-raamwerk. Beiden constateren dat “purpose” dit jaar onder druk staat door de focus op harde KPI’s en overleven, wat zichtbaar is bij bedrijven als Unilever en McDonald’s die minder “woke” positioneren.
Brand experiences, Korea, LEGO
Antoinette vertelt dat Zuid-Korea (met name Seoul, waar 23 van de 80 miljoen inwoners wonen) een compleet andere schaal en perfectionisme kent in brand experiences – tot in detail geregisseerde pop-up stores, immersive installaties en zelfs een expositie voor Kia die naar de Biënnale van Venetië reisde. Ze ervaart dit soms als te steriel/kunstmatig vergeleken met de Nederlandse voorkeur voor authenticiteit. Micha noemt Gentle Monster (Koreaanse brillenwinkel die functioneert als kunstmuseum) als inspiratiebron voor de combinatie van retail en kunst, en signaleert dat 2024 in het teken stond van de heropleving van fysieke winkelervaring – ze ziet grote potentie in AI-getrainde large language models die straks intuïtieve verkoopgesprekken kunnen voeren, vergelijkbaar met een fysiek winkelgesprek. Voor Marie Stella Maris zelf denkt Micha vooral aan kleinschaligere experiences (handtreatments) en immersive storytelling rond hun waterprojecten, om de merkbeleving rijker te maken zonder in clichématige “arme kindjes in Afrika”-beeldvorming te vervallen – met als ambitie om over 5-7 jaar een miljoen mensen toegang tot schoon water te hebben gegeven (tegenover 100.000 in de eerste 10 jaar).