De Boardroom is dé talkshow over actuele en urgente zaken uit de wereld van creativity, marketing en digital. In deze aflevering praten we met Valerie van Schaick (CMO Alpine) en Olivier van den Bossche (CEO MediaMarkt Benelux) over onder meer: Moeten merken kleur bekennen? Is experience marketing nog een brug te ver? En: hoe bereid je je voor op AI-shopping? Wat zeggen recente onderzoeken? Welke trends zien we hierbij in de markt? En hoe kijken onze tafelgasten er tegenaan? Sidekick: Bert Hagendoorn. Presentatie: Ronald ter Voert.
Samenvatting
Nieuws door Bert
Bert opent met drie nieuwtjes. Allereerst Alibaba’s Quark AI Glasses (€270), een slimme bril die met AI en augmented reality gekoppeld is aan betaaldienst Alipay en marktplaats Taobao, waardoor winkelen, betalen, navigeren en muziek luisteren zonder smartphone kan. Olivier herkent de bril niet maar wijst erop dat Europa door strengere regelgeving (GDPR, dataprivacy) een stuk terughoudender zal zijn dan China; Valerie twijfelt of zo’n bril haar iets zou opleveren en noemt haar eigen ervaring met het afzweren van een smartwatch omdat ze de constante aanwezigheid van elektronica niet fijn vond. Vervolgens bespreekt Bert de ophef rond ChatGPT dat plotseling winkeltips gaf aan gebruikers, wat aanvoelde als reclame – OpenAI zegt dat het niet de bedoeling was, heeft de functie uitgezet en benadrukt dat het geen advertenties waren. Olivier voorspelt dat commerciële koppeling aan AI-chatbots onvermijdelijk is, ook bij spelers als Gemini en Copilot. Tot slot het nieuws dat de Chinese overheid waarschuwt voor een zeepbel in de markt voor humanoid robots: meer dan 150 bedrijven zijn actief, maar de meeste robots kunnen weinig meer dan dansen en lopen, terwijl er enorme investeringen in omgaan. Olivier vertelt dat MediaMarkt zelf experimenteert met kleine “dog robots” in de Tech Village Rotterdam en in Brussel, nadrukkelijk nog als proefproject met beperkte functionaliteit.
Opgevallen in business door Olivier
Olivier valt op dat de commerciële prestaties van afgelopen jaar sterk waren, met een goede Black Friday binnen consumer electronics in Nederland, terwijl in België juist een tegenbeweging zichtbaar is – steeds meer retailers kiezen voor een “Green Friday” of laten Black Friday helemaal vallen, vooral in de fashionsector. Hij legt uit dat de lage marges in elektronica Black Friday-kortingen noodzakelijk maken om mee te blijven doen, ook al stelt dat de vraag of het gezond is voor de marge.
Opgevallen in business door Valerie
Valerie is de discussie rond Creative AI opgevallen naar aanleiding van de teruggetrokken McDonald’s kerstcommercial, die veel felheid opriep op LinkedIn, terwijl een vergelijkbare AI-kerstcommercial van Coca-Cola nauwelijks kritiek kreeg. Ze verwijst naar de Amerikaanse tweedeling tussen “boomers” (omarmen Creative AI) en “doomers” (wantrouwend) en vindt de discussie soms te zwart-wit, aangezien green screens en CGI al jarenlang gebruikt worden. Ze benadrukt dat AI menselijke verbeeldingskracht en emotionele empathie niet vervangt, en dat de rol van mensen daarom juist belangrijker wordt.
Grootste uitdaging Alpine
Valerie, sinds 1 september bij Alpine, noemt als grootste uitdaging het vergroten van bewustzijn rond gehoorbescherming – zowel de positieve kant (impact van geluid op hoe je je voelt) als de beschermende kant. Ze verwijst naar artiesten als Martin Garrix en James Hetfield van Metallica die openlijk spreken over tinnitus. Haar focus ligt op Nederland en omliggende landen, plus de Amerikaanse markt, waar ook gehoorbescherming voor baby’s een belangrijk thema is.
Grootste uitdaging MediaMarkt Benelux
Olivier ziet de grootste uitdaging in klantobsessie over drie landen (Nederland, België, Luxemburg) met uiteenlopend consumentengedrag: Nederland en Vlaanderen zijn sterk omnichannel-gedreven met een groeiende online-shift, terwijl Wallonië nog sterk hecht aan traditionele middelen zoals de papieren folder en klanten die zelf met de aanhangwagen langskomen. Hij benadrukt dat MediaMarkt zich moet aanpassen aan de klant, niet andersom, en dat een goede mix tussen digital marketing en loyaliteitsprogramma’s daarbij essentieel is.
Moeten merken kleur bekennen?
Valerie stelt dat commerciële bedrijven geen NGO’s zijn, maar dat maatschappelijk en bedrijfsbelang wel kunnen samenvallen – ze verwijst naar het Nestlé-principe “creating shared value”. Als voorbeeld noemt ze de onrust rond Ben & Jerry’s beursgang, waar oprichter Cohen vindt dat het merk zijn activistische waarden kwijt is, terwijl Valerie zelf meent dat die waarde er commercieel al lang niet meer inzat. Olivier vult aan dat de refurbished- en repair-economie bij MediaMarkt onverwacht hard groeit (mobiele telefoons, MacBooks, AirPods), stil getest in Nederland zonder grote marketinginspanning. Beiden erkennen de zogeheten “say-do gap”: onderzoek (Motivaction, Edelman) laat zien dat 77-92% van consumenten verwacht dat merken meer doen dan winst maken, maar consumenten zelf vertonen vaak ander gedrag dan ze prediken.
Is experience marketing nog een brug te ver?
Olivier relativeert de aantrekkingskracht van experience-winkels zoals de M&M Store in Londen: leuk voor het merk, maar zelden winstgevend, en alleen haalbaar in de allergrootste steden met voldoende bezoekersfrequentie. Hij noemt de Tech Village in Rotterdam (6.000m²) en de nog grotere winkel in Hamburg als voorbeelden, maar stelt dat je zoiets niet overal kunt neerzetten – er moet altijd een winstgevend model achter zitten. Valerie benadrukt dat experience alleen waarde heeft als die functioneel aansluit bij het merk, zoals Alpine’s mogelijkheid om geluidservaringen op de motorweg te simuleren. Ze noemt ook meetbaarheid als knelpunt: de ROI van experience-marketing is lastig te kwantificeren.
En: hoe bereid je je voor op AI-shopping?
Olivier merkt dat klanten steeds vaker via ChatGPT of Perplexity naar specifieke producten zoeken, en noemt de cijfers indrukwekkend: Black Friday-omzet via agentic AI steeg in de VS met 805% (Walmart/Amazon), wereldwijd werd $14,2 miljard via AI geshopt. Hij wijst op het ontbreken van Europese regelgeving rond AI-shopping, privacy en import, waar Frankrijk met importheffingen op platforms als Temu al wel stappen zet. Bert brengt in dat Amazon inmiddels ChatGPT-crawlers blokkeert vanuit eigen verdienmodeloverwegingen – een ontwikkeling die relevant kan zijn voor wat Europa te wachten staat. Valerie licht toe dat merken nu al moeten werken aan productdatastructuren en aan hoe hun merk wordt “geprogrammeerd” in AI-antwoorden, zodat het juiste merk- en productverhaal wordt meegenomen wanneer Gemini, Perplexity of ChatGPT vragen beantwoorden – PR en contentkwaliteit worden daarmee weer belangrijker. Olivier sluit af met de observatie dat winkelcentra in Amerika, na jaren van leegstand, weer aantrekken doordat Gen Z fysiek winkelen als sociale activiteit waardeert, en dat TikTok als marketingkanaal relevant is maar als verkoopkanaal (TikTok Shop) nog weinig tractie heeft in Duitsland.