De Boardroom is dé talkshow over actuele en urgente zaken uit de wereld van creativity, marketing en digital. In deze aflevering praten we met Harry Dekker (ex-mediadirecteur Unilever en tegenwoordig adviseur merkcommunicatie & media) en Marvin Koppejan (Oprichter Woodwork) over onder meer: Voelt jong talent zich nog thuis in reclame? Ontbreekt het in marketing aan leiderschap? En: hoe stretchbaar is een merk anno 2025? Wat zeggen recente onderzoeken? Welke trends zien we hierbij in de markt? En hoe kijken onze tafelgasten er tegenaan? Sidekick: Bert Hagendoorn. Presentatie: Ronald ter Voert.
Samenvatting
Nieuws door Bert
Bert opent met drie nieuwtjes. Eerst 21st Europe, een nieuwe designgedreven denktank opgericht door de voormalig hoofd van Space10, die pleit tegen een eenzijdige focus op defensie-uitgaven en in plaats daarvan investeert in design als middel om complexe Europese vraagstukken zoals infrastructuur en energie visueel toegankelijk te maken. Het eerste project, Starline, is een plan voor een Europees hogesnelheidstreinennetwerk van 22.000 km. Marvin herkent hierin een parallel met de ESA en vindt het een mooi initiatief waar creatieve bureaus zoals Woodwork een rol in kunnen spelen; Harry gelooft sterk dat creativiteit en design kunnen bijdragen aan het verbinden van de pluriforme Europese gemeenschap. Vervolgens bespreekt Bert een artikel over de trage opmars van menselijke robots: ontwerpers kiezen bewust voor abstracte, niet-menselijke vormen vanwege vraagstukken rond sociale acceptatie, ethiek en privacy, terwijl China (mede dankzij Boston Dynamics, nu voor 80% eigendom van Hyundai en 20% van Softbank) een leidende rol inneemt. Harry waarschuwt voor het te veel humaniseren van robots, wat een onheilspellend effect kan hebben, en ziet vooral waarde in dienende toepassingen zoals in de zorg. Tot slot het UK-rapport “What Clients Think”: 80% van de merken verwacht dat AI hun bureau-uitgaven zal verminderen, terwijl 86% gelooft dat AI geen vervanging is voor strategisch denken en originele creativiteit. Harry onderschrijft dat AI een enabler is maar de kern van creativiteit niet overneemt, en signaleert dat bureaus wat trager zijn in hun aanpassingsvermogen dan de technologische ontwikkeling zelf.
Opgevallen in het vak – Harry
Harry is het opgevallen hoe snel het collectieve commitment binnen het vakgebied op het gebied van duurzaamheid, diversiteit en inclusie wegvalt onder druk van het geopolitieke sentiment vanuit de Trump-administratie. Hij vindt het zorgelijk dat grote merken en bureaunetwerken met een Amerikaanse moeder terugkrabbelen op eerder gedeelde idealen, en is benieuwd of internationale campagnes straks een Amerikaanse en een Europese versie gaan kennen. Hij wijst op initiatieven als Reframe en ADCN/BVA die de industrie juist gezamenlijk vooruit hielpen, en pleit ervoor die krachtenbundeling niet te verliezen.
Opgevallen in het vak – Marvin
Marvin is de snelle ontwikkeling van de nieuwe beeldgenerator van ChatGPT opgevallen, die in korte tijd sterk verbeterd is ten opzichte van eerdere, meer “trippy” versies. Hij ziet het als inspirerend gereedschap voor regisseurs en creative directors om ideeën snel tastbaar te maken, maar signaleert ook dat het creatieve vak pijn doet wanneer mensen AI gebruiken om bestaande content simpelweg na te maken (zoals de KFC-commercial die een één-op-één kopie bleek) – hij vindt dat oneigenlijk gebruik van het woord creativiteit.
Uitdagingen zakelijk
Marvin noemt als grootste uitdaging het voortdurend moeten bijblijven met technologische ontwikkelingen, vergelijkbaar met eerdere hypes als NFT’s en VR maar dan in een hoger tempo. Hij ervaart dat klanten AI soms verwarren met een quick fix en zelf prompts als briefing aanleveren, terwijl hij techniek nadrukkelijk als hulpmiddel ziet en niet als sturend uitgangspunt – het doel blijft een origineel, doordacht product met behoud van het menselijke gesprek met de klant. Harry herkent dit vanuit zijn eigen ervaring: technologie is voor hem dienend, nooit een vervanging voor echte creativiteit. Zijn eigen uitdaging zit in het omgaan met toenemende complexiteit en fragmentatie in het communicatielandschap, waarbij hij waarschuwt dat het simpelweg inzetten van meer bureaus of FTE’s tot middelmaat leidt – er moeten juist scherpere keuzes gemaakt worden.
Voelt jong talent zich nog thuis in reclame?
Harry stelt dat het aantrekken van jong talent draait om mindset: ambitie en bereidheid om in jezelf te investeren, ongeacht technische vaardigheden. Hij vindt het vak juist bij uitstek geschikt voor de huidige generatie omdat het aansluit bij hun natuurlijke gedrag (content maken, delen), en pleit voor meer podium en ruimte voor jonge stemmen. Marvin merkt in zijn team een groeiende kloof tussen jongeren die vooral op AI-prompts vertrouwen en degenen met echte productie-ervaring, en signaleert bij sommige stagiairs weinig ambitie. Beiden relativeren dit deels als van alle tijden, al wijst onderzoek (Deloitte) uit dat minder Gen Z’ers werk centraal zetten in hun identiteit vergeleken met millennials, en dat een groot deel bereid is te wisselen van baan voor een werkgever die beter aansluit bij hun waarden.
Ontbreekt het in marketing aan leiderschap?
Harry ziet leiderschap vooral als een regisseursrol: niet zelf de beste specialist zijn, maar in staat zijn het juiste talent om je heen te verzamelen en te laten samenwerken – vergelijkbaar met een orkestdirigent. Hij pleit voor meer uitwisseling tussen marketing en sales in plaats van gescheiden silo’s, en benadrukt het belang van vertrouwen binnen teams als basis voor goed functioneren. Marvin herkent vanuit bureauperspectief dat snelle functiewisselingen bij klanten de continuïteit van merktrajecten kunnen verstoren, wat een aandachtspunt is bij langlopende brandingprojecten.
Hoe stretchbaar is een merk anno 2025?
Harry constateert dat merken door kanaalfragmentatie steeds moeilijker een brede portfolio kunnen onderhouden en dat harmonisatie over markten zorgvuldig moet gebeuren – hij illustreert dit met een mislukte Franse Sun-vaatwascampagne die in Nederland niet aansloeg door culturele verschillen. Hij ziet dat merken steeds meer ruimte moeten laten aan gebruikers en ambassadeurs (zoals Unilever’s verschuiving naar social-first), maar waarschuwt dat de merkkern nooit geweld mag worden aangedaan – de radicale Jaguar-rebranding noemt hij daarbij een schurend voorbeeld. Marvin licht toe dat Woodwork voor klanten steeds vaker toolkits bouwt waarmee merken zelf verder kunnen werken binnen een flexibel maar herkenbaar kader, zoals bij een langlopend Formule 1-traject dat blijft doorontwikkelen zonder de kern te verliezen.