De Boardroom is dé talkshow over actuele en urgente zaken uit de wereld van creativity, marketing en digital. In deze aflevering praten we met Dolly van den Akker (Brand Impact Director McDonald’s) en Herman de Vries (CMO Hypersolid) over onder meer: Worden humanoïde robots onze collega’s? Zijn medewerkers dé nieuwe brand ambassadors? En: dwingt AI marketeers terug naar de basis? Wat zeggen recente onderzoeken? Welke trends zien we hierbij in de markt? En hoe kijken onze tafelgasten er tegenaan? Sidekick: Bert Hagendoorn. Presentatie: Ronald ter Voert.
Samenvatting
Nieuws door Bert
Bert opent met drie nieuwtjes. Eerst introduceert Instagram (via Uncon) een nieuwe creatieve prijs genaamd The Rings, met een fysieke en een digitale gouden ring rond je standaard Stories-ring als erkenning voor makers – beoordeeld door een internationaal panel waaronder Spike Lee, ontworpen met modeontwerpster Grace Wales Bonner, met de nadruk op lef en cultuurveranderende inzet in plaats van alleen content. Herman relativeert het belang van awards vanuit bureau-perspectief: hij vindt business impact voor klanten belangrijker dan creatieve erkenning, al erkent hij het magnetische effect dat prijswinnende bureaus kunnen hebben op nieuwe klanten. Vervolgens bespreekt Bert de grootste reclamecampagne ooit in de New Yorkse metro, voor de AI-ketting van friend.com – een draagbaar gezelschapsapparaat dat luistert en leert, waarbij veel posters door tegenstanders zijn beklad met teksten over surveillance capitalism. Herman noemt het onderliggende risico van dit soort AI-metgezellen: de “Bubble of One”, waarbij een AI je altijd gelijk geeft in plaats van je uit te dagen. Dolly voegt toe dat recent onderzoek laat zien dat Gen Z meer vertrouwen heeft in AI en eerder data deelt dan boomers, terwijl juist ouderen – een doelgroep die vaker met eenzaamheid kampt – AI minder vertrouwen. Tot slot het nieuws dat Instagram een eigen tv-app ontwikkelt om YouTube uit te dagen, gericht op het native afspelen van Reels op televisies – waarbij de verticale, kortere video-indeling nog een uitdaging vormt voor de interface.
Opgevallen in business door Herman
Herman is opgevallen door een interview met MIT-professor Kate Darling (in het transcript “Petty Maas” genoemd) over de zogeheten Bubble of One-theorie: AI-platforms zijn zo ingericht dat ze vooral met je meepraten om je vast te houden, wat leidt tot een steeds nauwere, geïsoleerde informatiebubbel per individu. Hij noemt de film WALL-E als illustratie van een dystopisch toekomstbeeld waarin mensen volledig in schermen opgaan, en herkent dat beeld soms bij het zien van zijn eigen kinderen die doomscrollen – al benadrukt hij dat hij het zelf niet zo somber inziet.
Opgevallen in business door Dolly
Dolly is opgevallen hoe consumenten, en dan vooral verschillende generaties, tegen AI aankijken en of er al voldoende vertrouwen is. Ze wijst erop dat marketeers vaak in hun eigen vakidiotenbubbel zitten, terwijl consumenten vooral willen weten of AI concrete functionaliteit en gemak toevoegt. Ze noemt de reacties van uitgevers op de nieuwe Google AI-modus in zoekresultaten en pleit ervoor niet te defensief te blijven, maar te onderzoeken hoe consumenten er daadwerkelijk op reageren – met de overtuiging dat de mens uiteindelijk meer toegevoegde waarde heeft dan vaak wordt beseft.
Grootste uitdaging Hypersolid
Herman noemt als grootste uitdaging de perceptie van AI bij klanten: de markt verwacht dat AI alles efficiënter en goedkoper oplost, wat leidt tot aarzeling om nu te investeren omdat men denkt dat de technologie nog verder gaat veranderen. Hij vergelijkt dit met wachten op de uitverkoop bij kleding. Omdat Hypersolid AI in het DNA heeft zitten en beschikt over mensen die de technologie fundamenteel begrijpen, ervaart hij deze uitdaging als minder groot dan bij andere bureaus, al blijft het uitleggen van wat AI wel en niet kan bij klanten een grotere aanloopperiode vergen dan verwacht.
Grootste uitdaging McDonald’s
Dolly noemt als grootste uitdaging de spanning tussen duurzame, maatschappelijke groei en commercieel resultaat – de zogeheten say-do gap, waarbij consumenten zeggen meer plantaardige opties te willen maar toch vooral de Big Mac en recent geïntroduceerde Big Arch (met recordverkopen) kopen. Ze benadrukt dat McDonald’s authentiek moet blijven bij wat het merk is – een verwendmoment met burgers en friet – terwijl het wel stappen zet op basis van social listening, zoals de terugkeer van de Chicken Sensation na vraag vanuit consumenten.
Worden humanoïde robots onze collega’s?
Bert schetst de explosieve groeiverwachtingen rond humanoid robots: Morgan Stanley verwacht 63 miljoen robots in de VS tegen 2050, met een marktgroei van 40% per jaar. Dolly stelt vanuit McDonald’s duidelijk dat robots geen thema zijn – menselijke intuïtie, moreel kompas en de warmte van gastvrijheid zijn volgens haar niet te vervangen door een robot, ook niet in restaurants. Herman vertelt dat Hypersolid uit pure nieuwsgierigheid wel met robots experimenteert op kantoor (waaronder een robothond), maar niet omdat ze er concrete business-toepassingen in zien – het dient vooral om te begrijpen hoe de technologie werkt voor het geval een klant er ooit naar vraagt. Bert sluit af met het voorbeeld van een Chinees bedrijf dat een zeer realistisch, bewegend robotgezicht heeft ontwikkeld, en de discussie over de “Uncanny Valley” – het punt waarop robots te menselijk worden en juist afstotend gaan werken.
Zijn medewerkers dé nieuwe brand ambassadors?
Bert signaleert dat medewerkers, ondanks hun potentieel als geloofwaardige merkambassadeurs, doorgaans nauwelijks worden ingezet in marketingcampagnes. Dolly licht toe dat McDonald’s een actief wervingsprogramma heeft waarbij medewerkers worden getraind (onder meer in de reclamecode) maar volledig vrij zijn om zelf content te maken en te posten op restaurantaccounts, zonder voorafgaande screening – dit gebeurt in meerdere landen, al niet wereldwijd. Ze noemt onderzoek dat aangeeft dat authentieke medewerkersverhalen tot acht keer meer engagement leiden, terwijl slechts 3 tot 5% van de medewerkers dit daadwerkelijk doet – wat volgens haar op een groot onbenut potentieel wijst. Herman herkent de waarde van medewerkers als merkdragers vanuit zijn eigen B2B-context: bij Hypersolid zit de cultuur en het onderscheidend vermogen in de mensen zelf, die klanten door luisteren en technologische transformatie helpen in plaats van kant-en-klare oplossingen te verkopen.
En: dwingt AI marketeers terug naar de basis?
Bert stelt de vraag of de overvloed aan AI-gedreven marketingmiddelen ertoe leidt dat merken weer terug moeten naar de kern: product, dienst en onderscheidend vermogen. Dolly pleit nadrukkelijk voor vertragen: ondanks alle versnelling die AI biedt, moet een merkverantwoordelijke tijd nemen om te reflecteren of menselijkheid, moreel kompas en intuïtie voldoende doorklinken – anders dreigen alle merken op elkaar te gaan lijken. Herman herkent dit vanuit zijn eigen ervaring met AI-gegenereerde LinkedIn-content, die hij vaak direct herkent en daardoor als minder overtuigend ervaart; hij is nog niet overtuigd dat AI de mens overbodig maakt. Beiden noemen fysieke ervaringen – winkels, concerten, pop-up stores van AI-merken zelf – als bewijs dat menselijke, tastbare beleving onverminderd waarde behoudt naast digitale versnelling.