De Boardroom is dé talkshow over actuele en urgente zaken uit de wereld van creativity, marketing en digital. In deze aflevering praten we met Pieter Olierook (General Manager Benelux & Global VP Digital Commerce The Magnum Ice Cream Company) en Paul van Keeken (Head of Marketing Adobe) over onder meer: Wordt cybersecurity onderschat? Hoe bouw je een dream team? En: is ethische AI een utopie? Welke trends zien we hierbij in de markt? En hoe kijken onze tafelgast(en) er tegenaan? Sidekick: Bert Hagendoorn. Presentatie: Ronald ter Voert.
Samenvatting
Nieuws door Bert
Bert opent met drie nieuwtjes. Eerst het fenomeen dat steeds meer merken zoals Polaroid, Aerie en Dove expliciet vermelden dat content “zonder AI” is gemaakt, als reactie op groeiende irritatie rond zogeheten AI slop – generieke, massaal gegenereerde content. Aerie zag met deze aanpak een omzetgroei van 23%. Paul plaatst dit vooral in de huidige overgangsfase waarin consumenten nog zoeken naar wat echt en nep is, en verwacht dat het effect mogelijk tijdelijk is; Pieter herkent de behoefte aan echtheid te midden van AI-schandalen zoals deepfakes, maar ziet het eveneens als een fase waarin de juiste governance nog ontbreekt. Vervolgens bespreekt Bert het jaarlijkse “What Clients Think”-onderzoek onder Britse opdrachtgevers, waaruit blijkt dat bureaus nog te vaak als uitvoerder worden gezien in plaats van strategisch partner – 77% wil aantoonbare ROI, maar minder dan de helft van de bureaus levert dat volgens klanten, en er is een duidelijke verschuiving zichtbaar van allround bureaus naar specialisme. Pieter herkent dit vanuit Magnum: het menselijke, strategische aspect van partnerschappen blijft cruciaal omdat AI zelf geen fundamenteel nieuwe ideeën bedenkt. Tot slot het nieuws dat Gen Z weliswaar massaal AI gebruikt, maar er steeds minder vertrouwen in heeft – het enthousiasme daalde van 36% naar 20%, gedreven door zorgen over baanverlies en afnemend leervermogen. Zowel Pieter als Bert herkennen dit bij hun eigen tienerkinderen, die weerstand tonen tegen AI-gebruik.
Opgevallen in business door Pieter
Pieter is gefascineerd door de opkomst van agentic commerce: consumenten zoeken niet langer zelf een product, maar vragen een AI-bot om advies (bijvoorbeeld voor een dessert bij een etentje), waarna de bot zelf kan bestellen. Dit verandert fundamenteel hoe merken vindbaar moeten zijn – niet langer alleen via zoekstrategieën op een retailplatform, maar via consistente merkzichtbaarheid over alle platformen heen die door AI kan worden “gelezen”. Magnum test dit actief via pilots met Walmart in de VS.
Opgevallen in business door Paul
Paul ziet vanuit Adobe eveneens een acute vraag naar merkzichtbaarheid binnen AI-systemen (LLM’s), en licht een recente overname (Semrush) toe die hierop inspeelt. Daarnaast deelt hij zijn ervaring met de Tesla Full Self Drive-update, die hem deed nadenken over vertrouwen in autonome AI-systemen – een link naar Adobe’s eigen onderzoek waaruit blijkt dat het ambitieniveau van bedrijven om AI-oplossingen te implementeren (46%) veel hoger ligt dan het vertrouwen van consumenten daarin (slechts 22% staat er positief tegenover).
Grootste uitdaging zakelijk – Paul en Pieter
Paul noemt als grootste uitdaging de interne samenwerking tussen Adobe’s creatieve (media) en marketingdivisies, die nu worden samengevoegd om beter op de groeiende contentvraag (content explosion) in te kunnen spelen – een uitdaging die hij herkent bij zijn eigen klanten, waar CMO’s en creatieve hoofden ook meer moeten gaan samenwerken. Pieter licht toe dat Magnum, sinds de afsplitsing van Unilever, worstelt met het doorbreken van de traditionele silostructuur tussen marketing, media en e-commerce – een integratie die met de opkomst van AI en agentic commerce nog belangrijker wordt omdat merkconsistentie cruciaal is.
Hoe bouw je een dream team?
Pieter is het oneens met de stelling dat een dream team vandaag de dag onmogelijk is bouwen. Hij benadrukt dat een heldere strategie en visie vanaf het begin (zoals bij de aankondiging van de Unilever-afsplitsing) helderheid creëert, en dat een cultuur van hoge ownership en psychologische veiligheid essentieel is – waarbij een dream team niet frictieloos is, maar juist goed omgaat met frictie. Bij Magnum moesten alle 18.000 medewerkers solliciteren op hun eigen functie, met nadruk op ondernemerschap en drive. Als meest gemaakte fout noemt hij het doorslaan in hard werken zonder oog voor balans en persoonlijke ontwikkeling, wat tot burn-out en verloop kan leiden. Paul herkent dit vanuit zijn eigen ervaring met Adobe’s transformatie naar een cloud/SaaS-model, waarbij duidelijke leiderschapskoers (“are you in or out”) als filter werkte, en benadrukt dat marketing en creatie bewust geïntegreerd moeten blijven in plaats van als los onderdeel afgesplitst.
Wordt cybersecurity onderschat?
Naar aanleiding van recente hacks bij Odido, Booking en Basic-Fit stelt Bert dat bedrijven onvoldoende voorbereid zijn op moderne cyberaanvallen, die steeds vaker via simpele phishing en gestolen inloggegevens verlopen in plaats van klassiek hacken. Zowel Paul als Pieter zijn het hiermee eens. Pieter licht toe dat cybersecurity bij Magnum vanaf de start topprioriteit was, met een eigen Chief Security Officer, juist omdat het bedrijf zich middenin een kwetsbare systeemtransitie bevindt – de nadruk ligt vooral op gedragsverandering bij medewerkers (bewustzijn over phishing, wachtwoorden, onbeveiligd werken) in plaats van puur technische maatregelen. Bert citeert onderzoek waaruit blijkt dat slechts 5% van bestuursleden bij grote bedrijven cybersecurity-expertise heeft, ondanks dat 65% het als topprioriteit beschouwt.
En: is ethische AI een utopie?
Bert brengt de discussie op gang over hoe AI-modellen trainen op menselijk werk zonder expliciete toestemming, wat vragen oproept over auteursrecht en compensatie. Paul licht toe dat Adobe’s Firefly-model getraind is op rechtenvrije content en op content uit de Adobe Stock-pool, waarbij makers gecompenseerd worden op basis van hun bijdrage aan de gehele pool – niet op individueel asset-niveau, omdat dat praktisch te complex is. Hij noemt ook het Content Authenticity Initiative, een samenwerking met onder meer Microsoft, Google, Nikon en Canon om herkomst van content als metadata vast te leggen, al blijft brede adoptie in de markt afhankelijk van regelgeving en maatschappelijke discussie. Pieter benadrukt dat de kernvraag bij ethische AI draait om hoe mens en AI eerlijk kunnen samenwerken en hoe economische waarde herverdeeld wordt, en wijst erop dat AI-stijlkopiëren – in tegenstelling tot letterlijke contentkopie – grotendeels buiten het huidige auteursrecht valt, wat de creatieve industrie kwetsbaar maakt.