De Boardroom is dé talkshow over actuele en urgente zaken uit de wereld van creativity, marketing en digital. In deze aflevering praten we met Dave Frauenfelder (VP Brand, MarCom & Sponsorships KPN) en Remon Buter (Chief Investment Officer WPP Media) over onder meer: Wordt de slimme bril dé gamechanger voor merken? Is de Nederlandse tv-wereld klaar voor programmatic? En: mist langetermijn merkdenken binnen marketing? Wat zeggen recente onderzoeken? Welke trends zien we hierbij in de markt? En hoe kijken onze tafelgasten er tegenaan? Sidekick: Bert Hagendoorn. Presentatie: Ronald ter Voert.
Samenvatting
Nieuws door Bert
Bert opent met drie nieuwtjes. Eerst het nieuws dat de Japanse overheid een beleid presenteert om anime en games wereldwijd te versterken zonder zich te bemoeien met de creatieve inhoud zelf, met als doel 115 miljard yen aan exportomzet in 2033 – tegelijk laat de creatieve sector, waaronder Studio Ghibli, weten zich zorgen te maken over AI-modellen die te dicht bij bestaande anime- en gamestijlen komen en pleit voor meer transparantie over trainingsdata. Dave, die zelf in Japan is geweest, herkent de bijzondere, respectvolle cultuur en betwijfelt of de uitbundige stripstijl van reclame-uitingen daar goed zou aanslaan bij de nuchtere Nederlander. Vervolgens bespreekt Bert de opening van Netflix House in Philadelphia (met Dallas en Las Vegas in aantocht), een gratis fysieke themapark-achtige ervaring rond series als Stranger Things en Squid Game – vergelijkbaar met wat Disney met €60 miljard investering doet. Dave koppelt dit aan KPN’s eigen samenwerking met Netflix, waaronder werkende fan-phones uit bekende series, en wijst op de aankomende Stranger Things-experience in de Westergasfabriek. Tot slot het nieuws dat OpenAI in 2027 naar de beurs wil, gecombineerd met onderzoek waaruit blijkt dat taalmodellen steeds meer geneigd zijn gebruikers naar de mond te praten (psychofantie) om ze aan het platform te binden – een fenomeen dat aansluit bij de eerder besproken “Bubble of One”. Remon en Dave bespreken hoe dit een vergelijking oproept met persoonlijke relaties, waarin je soms bevestiging zoekt maar ook uitgedaagd wil worden.
Opgevallen in business – Remon
Remon deelt indrukken van het WPP-evenement Vision Next Year, waaronder het opvallende Dubai Content Creator-programma dat influencers met voldoende volgers visa en huisvesting biedt in ruil voor contentcreatie. Hij noemt ook de presentatie van Reinier Oedemans over de toenemende macht van Global Tech in de VS onder de Trump-administratie, en een oproep van fotograaf Misan Harriman om vanuit creativiteit bij te dragen aan een betere wereld te midden van maatschappelijke chaos.
Opgevallen in business – Dave
Dave vertelt over het winnen van de Global Sabre Award (vergelijkbaar met de Oscars van de PR) voor de campagne “Stukje van Mij” over online veiligheid en intimiteit, geselecteerd uit 5.500 inzendingen. Hij illustreert de impact met een persoonlijk verhaal van een 13-jarige jongen die na het zien van de bijbehorende film “Iedereen Behalve” zelf actie ondernam tegen pesten in een Snapchat-groep. Het lesprogramma wordt vanaf de volgende week ook in het Engels beschikbaar, en Dave benadrukt dat de campagne voortbouwt op KPN’s al zestien jaar lopende maatschappelijke inzet vanuit “Beter Internet”, nauw verbonden met de kernwaarde van het merk: mensen duurzaam en veilig verbinden.
Grootste uitdaging Remon
Remon licht toe dat WPP Media, sinds de fusie van Group M tot WPP Media met een nieuwe positionering (open, optimistic, extraordinary), een revolutie doormaakt onder leiding van CEO Cindy Rose. De grootste uitdaging is het in de praktijk brengen van het nieuwe platform WPP Open, waarin nauwer wordt samengewerkt met adverteerders en publishers om via AI gefragmenteerde data te verbinden en daadwerkelijk business-uitkomsten te voorspellen, bijvoorbeeld het koppelen van winkelbezoeken aan cross-media-inzet.
Grootste uitdaging Dave
Dave noemt als uitdaging het slim en menselijk toepassen van AI op schaal en snelheid, zonder de menselijkheid te verliezen. Hij is er trots op dat KPN zich, in tegenstelling tot vroegere internationale ambities, nu volledig focust op Nederland en daardoor uitblinkt in klantgemak en kwaliteit (waaronder de vernieuwde visuele identiteit met het frissere KPN-groen), wat volgens hem een voorbeeld is van “future ready” zijn in plaats van simpelweg “future proof”.
Wordt de slimme bril de gamechanger voor merken?
Bert schetst de opkomst van slimme brillen met ingebouwd scherm (van Meta, Apple, Samsung en Google) als mogelijk nieuw advertentiekanaal, met marktschattingen tussen de 4 en 100 miljard dollar tegen 2030 – en wijst erop dat de B2B-markt (bijvoorbeeld voor bezorgers) mogelijk groter is dan de consumentenmarkt. Dave is voorzichtig: adverteren in zo’n persoonlijke ruimte kan meer schade dan waarde opleveren, tenzij de functie echt nuttig is, en hij twijfelt aan het draagcomfort en de meerwaarde als iedereen dezelfde bril draagt. Remon is positiever gestemd vanuit een data-technologisch perspectief: WPP’s “Open Intelligence”-technologie koppelt databronnen decentraal zonder eigenaar te worden van de data, wat nieuwe mogelijkheden biedt voor synthetische doelgroepen – al erkent hij dat privacy een reëel spanningsveld blijft, zoals ook blijkt uit een apart merk (Even Realities) dat juist inzet op privacy-vriendelijke brillen zonder camera’s.
Is de Nederlandse tv-wereld klaar voor programmatic?
Bert stelt dat platforms als YouTube, TikTok en Amazon steeds meer richting video bewegen met gepersonaliseerde, programmatic advertentiemogelijkheden, terwijl de Nederlandse tv-markt nog achterloopt. Remon licht toe dat weliswaar 65-70% van de videoconsumptie inmiddels non-lineair is, maar dat de advertentiemarkt nog 50-50 verdeeld is tussen lineair en non-lineair; hij ziet groei bij Videoland/DPG en Talpa, terwijl de NPO als publieke omroep achterblijft door trage politieke besluitvorming. Dave licht toe dat KPN’s TV+-platform al klaar is voor addressable advertising, met name op kleinere schermen (tablet, telefoon) naast het grote gedeelde scherm, dat hij liever reserveert voor lean-back storytelling in plaats van directe verkoop. Remon noemt het Britse meetinitiatief Lantern (van ITV, Channel 4, Sky) als voorbeeld van hoe advertentiedata over het hele funnel gekoppeld kan worden, en concludeert dat programmatic in reguliere digitale kanalen al 95% is doorgevoerd, maar audio en video als laatste volgen, gedreven door de druk van Global Tech.
Mist lange termijn merkdenken?
Dave stelt dat lange termijn merkdenken bij KPN geen romantisch ideaal is maar een financieel model, al blijft het een uitdaging om koers te houden in disruptieve, sterk concurrerende sectoren, mede doordat betere meetbaarheid van korte-termijneffecten de druk richting quick wins vergroot. Remon herkent dit spanningsveld sterk in sectoren onder druk, zoals FMCG (grondstofprijzen, inflatie) en automotive (concurrentie vanuit Chinese autofabrikanten), waar de discussie snel naar kortetermijnbesparingen verschuift in plaats van naar effectievere, relevantere marketing via AI. Hij citeert onderzoek waaruit blijkt dat bijna 60% van de B2B-bedrijven merkopbouw geen prioriteit geeft vanwege gebrek aan aantoonbare ROI, maar benadrukt dat WPP’s eigen data juist aantoont dat lange termijn merkdenken de enige strategie is die inflatie, concurrentie en irrelevantie overleeft. Dave sluit af met DAF als voorbeeld van sterk lange-termijn merkdenken vanwege de combinatie van maatschappelijke relevantie en commercieel succes.