De Boardroom is dé talkshow over actuele en urgente zaken uit de wereld van creativity, marketing en digital. In deze aflevering praten we met Clemmentijn Treinen (NL Country Director Microsoft Advertising) en Jop Quirindongo (Eigenaar Lowres Creative Studio) over onder meer: Wordt gratis tooling dé norm? Is GenZ klaar met platte marketing? En: staat jouw merk al op de AI-shortlist? Wat zeggen recente onderzoeken? Welke trends zien we hierbij in de markt? En hoe kijken onze tafelgasten er tegenaan? Sidekick: Bert Hagendoorn. Presentatie: Ronald ter Voert.
Samenvatting
Nieuws door Bert
Bert opent met drie nieuwtjes. Eerst het nieuws dat steeds meer merken digitale controle terugeisen in het AI-tijdperk, met Mozilla als voorbeeld dat met de campagne “Choose Your Future” zich positioneert als onafhankelijk beschermer van een open, mensgericht internet – ook Salesforce, Heineken en Polaroid zetten in hun campagnes transparantie en menselijke creativiteit tegenover automatisering, terwijl brancheorganisatie IAB richtlijnen opstelt om AI-gebruik zichtbaar te maken. Clementijn benadrukt dat transparantie ook bij Microsoft Advertising een kernvoorwaarde is om AI succesvol te maken, en noemt de nieuwe AI-avatar “Mico” als voorbeeld van hoe Microsoft dit zelf toepast. Vervolgens bespreekt Bert de doorbraak van papieren, volledig biologisch afbreekbare batterijen van start-up Flint (gepresenteerd op CES), die 10% goedkoper zijn dan lithiumbatterijen en niet explosief. Tot slot het nieuws dat IKEA experimenteerde met een virtuele pop-up store in Roblox, gericht op Gen Z en Gen Alpha, waarbij spelers meubels konden vrijspelen via QR-codes in fysieke winkels. Job herkent dit vanuit zijn eigen ervaring met een samenwerking tussen Adidas en Minecraft, en benadrukt dat dit soort gaming-integraties alleen werkt als de merktoepassing organisch aansluit bij de omgeving.
Opgevallen in business door Job
Job deelt een artikel van Elizabeth Goodspeed over de vraag wanneer een creatief bedrijf zich “studio” mag noemen – een term die volgens het artikel niet draait om personeelsomvang maar om ambitie en professionaliteit, en die goed aansluit bij de trend waarbij bedrijven steeds vaker met compacte kernteams werken in plaats van volledige reclamebureaus in te huren.
Opgevallen in business door Clementijn
Clementijn (het transcript noemt haar afwisselend Clementin/Clementijn) vertelt over TikTok-influencer Cai Lame (bijna 200 miljoen volgers), die zijn digitale identiteit voor bijna een miljard dollar heeft verkocht – het kopende bedrijf mag tien jaar lang een digital twin van hem gebruiken, inclusief AI-gegenereerd spreken in meerdere talen, terwijl de influencer zelf bekendstaat om juist niet te praten. Job en Clementijn bespreken dit als een fascinerend en tegelijk vreemd voorbeeld van merkinconsistentie, en vergelijken het met een modellenbureau dat eveneens digitale twins van modellen verhuurt.
Grootste uitdaging Clementijn
Clementijn schetst dat Microsoft Advertising middenin een transitiefase zit waarin AI het hele meetstelsel van marketing verandert – er bestaat nog geen vast playbook, en marketeers die gewend zijn aan directe meetbaarheid (euro erin, resultaat eruit) moeten wennen aan een periode van experimenteren. Ze ziet weinig signalen dat klanten teruggrijpen naar oude werkwijzen, eerder een “kronkelige weg naar succes” met wisselend comfortniveau per marketeer.
Grootste uitdaging Job
Job noemt het bijhouden van de snelle AI-ontwikkelingen als grootste uitdaging – elke week verschijnen nieuwe tools die het proberen waard zijn. Hij gebruikt zelf onder meer Nano Banana voor beeldcreatie en mockups, en experimenteert met vibe coding (zoals Loveable) om snel functionele applicaties te bouwen, wat hij als een verrijking van zijn vak ervaart, al blijft het originele idee nog altijd mensenwerk.
Wordt gratis tooling dé norm?
Bert stelt de vraag of AI de kosten van software zo marginaal heeft gemaakt dat gratis tooling de norm wordt, met voorbeelden als Canva’s overname van Affinity (grotendeels gratis) en Apple’s nieuwe gebundelde Creator Studio-abonnement. Job blijft zelf trouw aan betaalde Adobe-software vanwege betrouwbaarheid, maar ziet dat gratis tooling vooral aantrekkelijk is voor nieuwe gebruikers, scholen en instellingen. Clementijn nuanceert dat “gratis” zelden echt gratis is – het is meestal onderdeel van een acquisitiemodel waarbij een basislaag toegankelijk wordt gemaakt, terwijl een premium-verdiepingsslag alsnog betaald wordt; ze voorspelt dat AI-tools zich ontwikkelen tot een soort filterlaag die verschillende applicaties als agents met elkaar verbindt.
Is Gen Z klaar met platte marketing?
Bert stelt dat Gen Z een sterke filter heeft ontwikkeld voor oppervlakkige, overgepolijste marketing en op zoek is naar authenticiteit. Job illustreert dit met het Koreaanse brillenmerk Gentle Monster, dat winkels inricht als kunstgalerieën zonder klassieke campagnes, puur gericht op beleving en imago. Clementijn noemt Bol.com als Nederlands voorbeeld van consistente, cultureel verankerde merkbeleving, en gebruikt Nike als tegenvoorbeeld: het merk verloor een deel van zijn publiek door af te wijken van zijn authentieke kernverhaal en werkt nu hard aan herstel van die connectie. Beiden constateren dat merken door AI en modulaire content juist meer ruimte en losheid kunnen bieden in plaats van strak gestandaardiseerde templates.
Staat jouw merk al op de AI-shortlist?
Bert introduceert het thema aan de hand van een manifest van Thomas Marzano (oud-Philips/ASML), die voorspelt dat AI-agents in de toekomst het oriëntatieproces van consumenten overnemen en merken actief moeten sturen op zichtbaarheid binnen die agents, wil je niet buiten beeld vallen. Job licht toe dat dit de rol van ontwerper verandert: niet alleen ontwerpen voor mensen, maar ook voor machines, met een heldere, “leesbare” merkstrategie en visuele identiteit als basis – hij citeert onderzoek waaruit blijkt dat slechts 5% van de merken als uniek wordt ervaren, wat hij juist als een kans voor het vak ziet. Clementijn benadrukt dat AI het vak dwingt om dichter bij de consument te staan en merken uitdaagt eerlijk te zijn, omdat inconsistenties door AI razendsnel worden blootgelegd – ze noemt de nieuwe metric “share of experience” die meet hoe vaak AI-agents een merk daadwerkelijk voorstellen ten opzichte van concurrenten. Bert citeert een uitspraak van de CEO van British Airways die stelt dat AI-agents straks niet alleen boeken en klagen, maar ook de perceptie van een merk bepalen – waarmee marketeers een deel van hun traditionele rol dreigen kwijt te raken, al herformuleren beide gasten dit optimistisch als een terugkeer naar de kern van het vak: consistentie, duidelijkheid en menselijke authenticiteit.