De Boardroom is dé talkshow over actuele en urgente zaken uit de wereld van creativity, marketing en digital. In deze aflevering praten we met Stacey Rookhuizen (Oprichter Bombilate Media) en Herbert Visser (Directeur Mediahuis Radio) over onder meer: Zijn communities de nieuwe socials? Legt authenticiteit het af tegen scripted content? En: wordt branded radio onderschat in de marketingmix? Wat zeggen recente onderzoeken? Welke trends zien we hierbij in de markt? En hoe kijken onze tafelgasten er tegenaan? Sidekick: Bert Hagendoorn. Presentatie: Ronald ter Voert.
Samenvatting
(Internationaal) nieuws door Bert
Bert opent met drie nieuwtjes. Eerst een verschuiving in Cannes Lions: inzendingen van onafhankelijke, kleinere bureaus stegen dit jaar 18% terwijl het totale aantal inzendingen stabiel bleef op 27.000, en zes Grand Prix’s gingen naar kleinere bureaus – volgens de analyse omdat zij scherper kiezen, sneller leveren en creativiteit directer aan businessresultaten koppelen. Stacy geeft aan zelf nooit in Cannes te zijn geweest ondanks uitnodigingen; Herbert bezoekt liever wereldwijde radio-events zoals World Radio Days via directe contacten in plaats van grote netwerkbijeenkomsten. Vervolgens bespreekt Bert de opmars van Zoox, Amazons robotaxi-bedrijf, dat inmiddels stilletjes uitgroeit tot grootste concurrent van Google’s Waymo met een nieuwe fabriek in Californië en voertuigen zonder stuur die tot 120 km/u kunnen rijden. Tot slot het nieuws over de explosieve groei van de Summer Game Fest: 50 miljoen livestreamkijkers (89% groei t.o.v. vorig jaar), wat volgens Stacy – zelf dagelijks Call of Duty-speler – bevestigt dat de gamingindustrie (200-300 miljard dollar) groter is dan film en muziek samen, en dat dit ook doordringt tot Cannes Lions met eigen award-categorieën voor gaming.
Opgevallen in business – Herbert
Herbert licht de grote verschuivingen in de Nederlandse radiomarkt toe: FM luisteren daalt naar zo’n 30%, terwijl online, DAB+ (18%) en tv-schermen (ook 18%) sterk groeien. Hij bespreekt de recente regionale FM-frequentieveiling die de hele regionale radiosector op 1 september doet kantelen, waarbij onder meer Kink zijn regionale frequenties kwijtraakt ondanks dat zij de veiling juist hadden aangejaagd.
Grootste uitdaging Mediahuis Radio – Herbert
Herbert schetst dat de radiosector klem zit tussen een overheid die frequentieveilingen doelbewust omzetmaximaliserend inricht, en collectieve beheersorganisaties (Buma en Sena) die vanuit hun monopoliepositie een steeds groter deel van de opbrengsten claimen. Alleen marktleiders of partijen die daar dicht tegenaan zitten zijn nog winstgevend; kleinere spelers hebben het zwaar, wat volgens hem verklaart waarom sommige regionale partijen recent tot 1,5 miljoen euro betaalden voor vergunningen die ze in tien jaar nauwelijks kunnen terugverdienen.
Opgevallen in business – Stacy
Stacy deelt een citaat van Robbie Williams (die ze de avond ervoor zag optreden): “It’s all about entertainment” – precies de kernfilosofie van haar bedrijf Bombilla Media. Ze koppelt dit aan recent neurowetenschappelijk onderzoek waaruit blijkt dat hersenen onbewust wél onderscheid maken tussen echte en AI-gegenereerde emoties (zoals een glimlach), zelfs wanneer mensen dit met het blote oog niet kunnen zien – een sterk argument voor het belang van menselijke authenticiteit in merkcontent, ook wanneer AI steeds verder oprukt.
Grootste uitdaging Bombilla Media – Stacy
Stacy stelt dat haar business juist floreert naarmate AI dominanter wordt, omdat CMO’s steeds meer behoefte krijgen aan menselijkheid als onderscheidend merkverhaal-element – iets wat volgens haar niet te automatiseren is en daarom haar belangrijkste bestaansrecht vormt.
Zijn communities de nieuwe socials?
Bert bespreekt de opkomst van platforms als Substack (35 miljoen gebruikers, 5 miljoen betalend) als reactie op de afhankelijkheid van social media-algoritmes. Stacy en Herbert relativeren dit beiden als weinig nieuws: fanclubs, gastenboeken en community-dagen bestonden al decennia (Herbert noemt de Status Quo-fanclub in zijn geboorteplaats Zevenaar in de jaren 70, Stacy haar eigen fanclublidmaatschap als tiener) – technologie heeft het nu vooral schaalbaar gemaakt. Herbert licht toe hoe Radio Veronica met “Club Radio Veronica” op één dag 3.500 leden won, en bevestigt dat DJ’s als merk fungeren, al is de formule/het merk van het station zelf minstens zo belangrijk als de individuele presentator.
Legt authenticiteit het af tegen scripted content?
Bert stelt dat merken door angst voor wokecultuur en controverse steeds meer content dichttimmeren, terwijl consumenten juist naar authenticiteit verlangen. Stacy bevestigt dit sterk: Bombilla werkt bewust met onbekende, gewone Nederlanders in plaats van BN’ers of influencers, en filmt regelmatig zonder dat mensen weten dat ze gefilmd worden (zoals bij VVD-campagnes en Deliveroo/GreenChoice-formats), om echte, onvoorbereide reacties te krijgen – al is er wel degelijk een strak geregisseerd concept en worden meerdere versies gedraaid om de sterkste eruit te testen. Ze citeert onderzoek waaruit blijkt dat het hybride model (authenticiteit gecombineerd met professionele productie, zoals bij Amazon en Nike) 31% betere merkherkenning en meer conversie oplevert. Herbert nuanceert vanuit de radiowereld dat ook daar alles in zekere zin “scripted” is (met steekwoorden en voorbereiding), maar dat het vakmanschap zit in het natuurlijk laten overkomen van dat script.
En: wordt branded radio onderschat in de marketingmix?
Bert bespreekt merken met eigen radiostations, zoals Jumbo Radio (4,5 miljoen “luisteraars” per maand, voornamelijk mensen die fysiek in de winkel lopen) en het Britse Asda Radio. Herbert relativeert het bereik sterk: het marktaandeel van dit soort branded radio blijft marginaal (0,2-0,3%) omdat het vaak wordt aangestuurd door mensen zonder radio-specialisme (zoals inkoopmanagers) in plaats van vakmensen, en omdat concurreren tegen gevestigde zenders als 538 of zelfs de reclamevrije NPO-niches enorme investeringen vergt. Hij noemt Joost (BNR) als voorbeeld van een partij die wél zwaar investeerde (7 miljoen euro) in een eigen frequentie. Zijn conclusie: branded radio kan wél waardevol zijn voor merkbeleving, fanbase en loyaliteit, mits het professioneel wordt aangepakt door gespecialiseerde makers – zoals Bombilla deed met een award-winnende podcast en datingshow voor ANWB – maar zelden op FM zelf.