De Boardroom is dé talkshow over actuele en urgente zaken uit de wereld van creativity, marketing en digital. In deze aflevering praten we met Cathelijne Noortman (Director MSQ Sport + Entertainment) en Carina Snippe (Co-founder Aigency Amsterdam) over onder meer: Zijn social media op hun retour? Overschatten merken de waarde van PR? En: zetten we AI wel in z’n kracht? Wat zeggen recente onderzoeken? Welke trends zien we hierbij in de markt? En hoe kijken onze tafelgasten er tegenaan? Sidekick: Bert Hagendoorn. Presentatie: Ronald ter Voert.
Samenvatting
Nieuws door Bert
Bert opent met drie nieuwtjes. Eerst Letterboxd, dat met de “Videostore” een nieuwe videotheek-achtige verhuurdienst lanceert zonder abonnement, betaalmuur of login – gevuld met titels die de community zelf al jarenlang zoekt, zoals gerestaureerde klassiekers. Cathelijne en Carina herkennen beiden de frustratie van eindeloos zoeken naar films op streamingdiensten en vinden het concept vooral nostalgisch en oplossingsgericht, ideaal onder de kerstboom. Vervolgens bespreekt Bert Trace, een no-code AR-platform van ex-Magic Leap-engineers dat het maken van augmented reality-ervaringen laagdrempelig wil maken – opvallend gelanceerd op het moment dat grote spelers als Meta (Spark AR) en Adobe (Aero) zich juist terugtrekken uit AR. Cathelijne en Carina geven beiden aan dat AR bij hun bureaus nauwelijks wordt gevraagd; AI-vraagstukken domineren duidelijk de markt. Tot slot het nieuws dat Samsung fors investeert in XR-training voor 20.000 medewerkers wereldwijd, als goedkoper en schaalbaarder alternatief voor fysieke trainingen – een teken dat immersive technologie zich vooral in de B2B-hoek een stevige plek verovert.
Opgevallen in business door Carina
Carina is opgevallen dat ABN AMRO circa 5.000 banen schrapt vanwege AI, maar relativeert dit met een verwijzing naar het World Economic Forum, dat verwacht dat er tot 2030 juist 19 miljoen nieuwe banen bijkomen tegenover 9 miljoen die verdwijnen – vergelijkbaar met eerdere technologische verschuivingen zoals de komst van de wekker of Photoshop. Agency Amsterdam zet zelf via sister agencies binnen de groep AI in om workflows te optimaliseren, zodat er meer tijd overblijft voor het creatieve werk.
Opgevallen in business door Cathelijne
Cathelijne signaleert een bredere verschuiving: cultuur beweegt van top-down naar sideways, en klassieke bureaudisciplines (PR hier, social daar) vervagen omdat fans zich niet in vakjes bewegen maar in bredere ecosystemen. Ze ziet dat merken steeds meer inzien dat groot bereik niet gelijkstaat aan impact, en dat vanity metrics plaatsmaken voor “sanity metrics” zoals share- en save-rates.
Grootste uitdaging MSQ Sport + Entertainment – Cathelijne
Cathelijne, sinds december in deze rol, stelt dat de uitdaging niet in kansen zit – die zijn er genoeg – maar in het bewaken van een standaard tijdens snelle internationale groei (van idee naar kantoren in Londen, New York en Amsterdam binnen een jaar). Ze omschrijft het doel treffend als “graffiti zijn in een wereld van behang”: voortdurend blijven doorbreken in plaats van onderdeel worden van de achtergrond.
Grootste uitdaging Agency Amsterdam – Carina
Carina schetst hoe Agency Amsterdam sinds de start in september 2023 – als één van de eerste AI-specialisten in Europa – relatief weinig directe concurrentie heeft, mede omdat traditionele bureaus moeite hebben hun lineaire waterval-werkproces (briefing, strategie, conceptie, productie) te verenigen met de AI-werkwijze, waarbij concept en test parallel lopen. Haar grootste uitdaging is de razendsnelle verandering van het tool-landschap: wat vandaag niet kan, kan volgende week wél, wat enorme flexibiliteit vraagt van zowel het bureau als de pool van zo’n 40-45 freelance AI-creatives wereldwijd waarmee ze werken via een eigen Discord-server.
Zijn social media op hun retour?
Bert citeert Financial Times-onderzoek waaruit blijkt dat het gebruik van TikTok, Instagram en X wereldwijd sinds 2022 daalt, met als verklaringen contentmoeheid, wantrouwen en de hang naar kleinere communities – behalve in de VS, waar juist een stijging zichtbaar is. Cathelijne stelt dat social media niet op hun retour zijn, maar wel fundamenteel van functie veranderen: van “kijk mij” (brede zichtbaarheid) naar “kijk met mij” (dark social, WhatsApp-groepen, DM’s), waarbij de zichtbare laag dunner wordt maar de onderstroom juist rijker. Carina bevestigt dat AI het makkelijk maakt content te lokaliseren en te verspreiden over de “usual suspects” (YouTube, TikTok, Instagram, LinkedIn, Facebook), en illustreert dit met de Panasonic-campagne waarbij een samurai-concept nauw werd afgestemd met Japan om cultureel te kloppen.
Overschatten merken de waarde van PR?
Cathelijne stelt dat de waarde van PR niet wordt overschat, maar dat bedrijven vaak vasthouden aan een verouderde definitie ervan – jongere generaties bewegen zich niet via lineaire medialogica maar binnen fanculture-ecosystemen, waar content wordt gedeeld omdat het iets zegt over wie je bent, niet omdat het nieuws is. Ze illustreert dit met een Reddit-gedreven UFO-stunt voor een nieuwe Ibiza-club (Universe), waarbij het verhaal via nepprofielen in UFO-communities begon en vervolgens strategisch werd opgeschaald via influencers als Maya Jama tot wereldwijde media-aandacht. Carina herkent de verschuiving naar gedachtevollere, community-specifieke content in plaats van AI-slop, en benadrukt dat concepten altijd door menselijke AI-creatives worden bedacht – nooit door AI-agents zelf.
En: zetten we AI wel in zijn kracht?
Carina stelt resoluut dat AI op dit moment vaak niet in zijn kracht wordt ingezet, omdat te weinig mensen echt begrijpen wat wél en niet geschikt is voor een AI-productie – concepten die eigenlijk traditioneel geproduceerd hadden moeten worden, leveren met AI een teleurstellend resultaat op. Ze benadrukt dat 20% van de tijd een goed conceptueel resultaat oplevert, maar de resterende 80% nodig is om details (zoals een correct ogende rolstoel) kloppend te krijgen, en dat simpele prompts al snel een “eenheidsworst” van standaardschoonheden opleveren – juist karaktervolle imperfecties vragen om uitgebreid prompten. Cathelijne herkent vanuit haar sector dat de waarde niet in de tool zelf zit maar in het talent dat ermee werkt, en dat AI vooral tijd vrijmaakt voor het creatieve, coöperatieve proces met fans en community’s – iets wat volgens haar in alle aandacht voor nieuwe technologie soms wordt vergeten.