In deze aflevering praten we met Marjolijn van Dingenen (Head of Marketing Benelux Lenovo) en Dorine van Mullem (COO Talpa Media) over onder meer: Zijn verpakkingen hét nieuwe goud? Verliest lokaal het van Big Tech? En: is branding een luxeprobleem? Welke trends zien we hierbij in de markt? En hoe kijken onze tafelgast(en) er tegenaan? Sidekick: Bert Hagendoorn. Presentatie: Ronald ter Voert.
Samenvatting
Nieuws door Bert
Bert opent met drie nieuwtjes vanuit Cannes Lions. Eerst constateert hij dat creativiteit dit jaar weer centraal stond, na jaren waarin AI de boventoon voerde – een Havas-onderzoek liet zien dat 84% van consumenten onverschillig staat tegenover merken, en alleen sterke creatieve ideeën die onverschilligheid doorbreken. Reclamelegende Sir John Hegarty waarschuwde dat de reclamewereld te veel bezig is met targeten en optimaliseren, terwijl merken zich juist zouden moeten richten op vermaken en verhalen vertellen. Marjolijn (die zelf in Cannes was) bevestigt dat de focus verschoof van “wat kan AI” naar concrete use cases waarin creativiteit het onderscheid maakt. Vervolgens bespreekt Bert hoe steeds meer merken bewust ook negatieve reviews tonen – zoals Dove, dat ongefilterde Reddit-reacties op billboards in New York plaatste – als reactie op de groeiende consumentenbehoefte aan authenticiteit in een tijd van AI-gegenereerde perfectie. Marjolijn herkent dit als niets nieuws, maar wijst erop dat LLM’s nu ook authenticiteit “lezen” waardoor merken extra gemotiveerd zijn eerlijk te zijn. Tot slot het nieuws dat de creator economy explosief groeit (met circa 500 creators op Cannes Lions, een verdubbeling), terwijl Kantar-onderzoek waarschuwt dat slechts 27% van creator-content een sterke merklink heeft – mensen onthouden de creator, niet het merk. Dorine pleit voor kritische, langdurige samenwerkingen met micro-influencers in plaats van versnippering, en benadrukt dat herhaling en een goede match essentieel zijn voor merkopbouw via creators.
Opgevallen in business door Dorine
Dorine deelt indrukken van Cannes Lions en een VIA-sessie, waar de nadruk lag op welke waarde AI als commodity kan creëren voor zowel merken als consumenten. Ze licht de rol van Lenovo als technical partner van het WK toe (met FIFA AI Pro, dat live matchdata democratiseert voor alle teams) als mooi voorbeeld van hoe technologie emotie en storytelling in sport faciliteert.
Opgevallen in business door Marjolijn
Marjolijn signaleert dat AI niet alleen een marketinghulpmiddel is, maar een extra “parallelle journey” naast de menselijke customer journey heeft gecreëerd: merken moeten nu ook zichtbaar en leesbaar zijn voor LLM’s (die bijvoorbeeld liever lopende tekst dan bullet points lezen), zoals bevestigd in een recent McKinsey-rapport – ze schat dat inmiddels de helft van de mensen ChatGPT of vergelijkbare tools gebruikt tijdens hun aankoopproces.
Grootste uitdaging Talpa Media – Dorine
Dorine ziet de grootste uitdaging in het gezond houden van de balans tussen performance-druk vanuit adverteerders en het overtuigend blijven vertellen van het brandingverhaal – ondanks bewezen effectiviteit van de combinatie (Peter Field werd naar Nederland gehaald om dit te onderbouwen) kiezen planners vaak toch voor de gemakkelijke, snel inzetbare Big Tech-kanalen vanwege tijdsdruk.
Grootste uitdaging Lenovo Benelux – Marjolijn
Marjolijn licht toe dat de wereldwijde RAM- en chipschaarste (met prijsstijgingen tot 20%, zoals bij Apple) een directe uitdaging vormt, maar dat Lenovo dit tijdig zag aankomen en geleidelijker kon acteren dan concurrenten. Haar grotere merkuitdaging is het verschuiven van de propositie van “pc-leverancier” naar een bredere dienst (“from pocket to cloud”, inclusief device-as-a-service), en het zorgvuldig balanceren van awareness, consideration en purchase in een krimpende markt.
Zijn verpakkingen hét nieuwe goud?
Bert stelt dat verpakkingen een onderschat communicatiekanaal zijn – een verpakking van bijvoorbeeld ontbijtgranen genereert tot 45 contactmomenten, wat bij 10 miljoen verkochte stuks een mediawaarde van bijna €4,8 miljoen vertegenwoordigt, terwijl 70% van aankoopbeslissingen nog in de winkel wordt genomen. Marjolijn nuanceert dat verpakking bij Lenovo vooral wordt ingezet vanuit duurzaamheidsoverwegingen (minder plastic) in plaats van als volwaardig verhalend medium zoals vroeger bij haar oude werkgever Philips (Airfryer-dozen met recepten en messaging). Dorine illustreert vanuit Talpa hoe merkbeleving via fysieke touchpoints zoals evenementen (538 Koningsdag) wordt doorgetrokken, en bevestigt dat verpakking steeds meer een boardroom-onderwerp wordt in plaats van puur een supply chain-aangelegenheid.
Verliest lokaal het van Big Tech?
Bert schetst dat inmiddels ruim 80% van digitale advertentie-euro’s naar Google, Meta en TikTok gaat, en vraagt of lokale spelers nog kunnen concurreren. Dorine stelt dat de discussie niet zou moeten gaan over “big tech versus lokaal” maar over een eerlijker speelveld en een gezond Nederlands advertentie-ecosysteem – Talpa werkt zelf actief samen met zowel internationale platforms (YouTube, Netflix) als concurrenten als DPG (bijvoorbeeld voor displayverkoop), en lanceert binnenkort een agentic advertising-samenwerking met Dentsu voor digitale audio. Marjolijn onderschrijft dat lokaal wint op cultuur, kwaliteit en vertrouwen, niet op schaal, en licht toe dat Lenovo bewust “global local” werkt: grote partnerships (FIFA, David Beckham) zijn wereldwijd vastgelegd, maar de activatie gebeurt volledig lokaal. Beiden pleiten voor een gelijk speelveld boven strikte regulering.
Is branding een luxeprobleem?
Bert citeert onderzoek naar acht “blockers” voor merkinvesteringen, waaronder CFO’s die op misleidende metrics sturen en teams die in silo’s werken. Marjolijn illustreert met een visanalogie hoe Lenovo van een ongestructureerde mix naar een gelaagde aanpak ging – eerst de onderkant van de funnel (conversie) optimaliseren, dan laag voor laag omhoog bouwen naar consideration en awareness – en benadrukt dat creatie en media bij Lenovo niet gescheiden zijn maar juist steeds dichter naar elkaar toe groeien. Dorine bevestigt dat branding geen luxeprobleem is maar een voorwaarde voor duurzame groei, en licht toe hoe Talpa met een nieuw platform (Sync Intelligence en agentic advertising) probeert zijn merk- en onderzoeksdata zichtbaar te maken binnen de LLM-gedreven campagneplanning van grote bureaus, zodat niet alleen bereik maar ook merkimpact meetelt.